Coca-Cola, le tonique cérébral né en pharmacie

Imaginez que vous entriez, par une chaude journée de mai 1886, dans une pharmacie d’Atlanta. Derrière le comptoir de marbre, un homme long et maigre, barbe fournie, tablier taché de sirop et yeux fatigués. Il vient de préparer quelque chose de nouveau : un sirop sombre et collant qu’il allonge d’eau gazeuse pour en faire une limonade pétillante et sucrée. Cinq cents le verre. Il appelle cela un « valuable brain tonic » – un précieux tonique pour le cerveau.

Vous prenez une gorgée.

Vous venez de boire du Coca-Cola.

John Stith Pemberton, l’homme derrière le comptoir, est pharmacien. Pendant la guerre de Sécession, il a été blessé par un sabre dans les rangs confédérés et se soulage depuis avec de la morphine – une dépendance dont il ne se libérera jamais. Toute sa vie, Pemberton cherche le grand remède. Quelque chose contre la fatigue. Quelque chose contre les maux de tête. Quelque chose contre toute l’après-guerre. Il essaie d’abord le « Pemberton’s French Wine Coca », un vin enrichi d’extrait de feuille de coca sur le modèle du Vin Mariani populaire en Europe. Cela marche plutôt bien.

Puis Atlanta vote la prohibition.

Pemberton doit reformuler. Il enlève le vin, le remplace par du sirop de sucre, garde l’extrait de feuille de coca, y ajoute de la noix de kola (pour l’éveil) et mélange le tout au comptoir à soda avec de l’eau gazeuse, à titre d’essai. Son comptable, Frank Mason Robinson, propose un nom – et l’écrit aussitôt dans cette écriture spencérienne déliée qui orne aujourd’hui chaque canette rouge du monde : Coca-Cola. La ligne de lettrage la plus célèbre de l’histoire de la publicité est une écriture de comptable.

Le 8 mai 1886, le nouveau tonique est mis en vente à la Jacobs’ Pharmacy d’Atlanta. Il doit soulager les maux de tête. La fatigue. Et – ici la publicité de l’époque se montra particulièrement inventive – les « troubles nerveux ». Comme c’était l’usage alors, personne ne mentionne sur l’étiquette ce qu’il y a réellement dedans.

Nous le faisons quand même.

La feuille de coca contient de la cocaïne. Pas beaucoup – les estimations parlent de quelques milligrammes par verre – mais assez pour que les promesses publicitaires (« stimule », « éclaircit l’esprit », « redresse ») prennent soudain une tout autre lecture. La noix de kola contient de la caféine. Le sirop contient du sucre. Et quand le comptoir à soda moussait, on obtenait, en bref, une tasse de café assez engagée – seulement froide, sucrée, et avec un pharmacon supplémentaire que l’on s’attendrait aujourd’hui à trouver au dépôt des pièces à conviction plutôt qu’au comptoir à soda.

En 1886, personne n’y trouvait à redire. La cocaïne passait pour moderne, propre, scientifique. Deux ans plus tôt, Sigmund Freud avait publié son célèbre éloge « Über Coca ». Merck, à Darmstadt, produisait l’alcaloïde à l’échelle industrielle. Qui avait mal aux dents s’en débarrassait avec des gouttes cocaïnées.

À Atlanta, on la vendait simplement froide, au verre.

Le véritable drame de l’histoire, cependant, ne se joue pas au comptoir à soda mais dans les relevés de compte de Pemberton. Il est malade, toujours tourmenté par la douleur, toujours dépendant. Il a besoin d’argent. Il vend les parts de son tonique morceau par morceau à différents partenaires. L’un d’eux, Asa Griggs Candler, consolide les droits et fonde en 1892 la Coca-Cola Company. Pemberton meurt le 16 août 1888 à Atlanta. Ruiné. Il n’a jamais vu ce qu’est devenu son tonique pour le cerveau.

Vers 1903, Coca-Cola retira la cocaïne de la recette. Restèrent le sucre, la caféine et une astuce : de la feuille de coca « décocaïnisée », que l’on continue d’utiliser comme arôme (et que l’entreprise dit utiliser encore aujourd’hui). La marque devint ce que l’on connaît désormais dans chaque aéroport, chaque guerre et chaque menu de midi : le mot de marque bisyllabique le plus prononcé au monde.

Reste la chute que les pharmaciennes et pharmaciens apprécieront sans doute particulièrement : la boisson la plus iconique du monde – celle à la canette rouge, aux pères Noël, aux ours polaires, à tout le reste – n’a pas été inventée par un génie du marketing, ni dans un groupe industriel, ni dans un laboratoire.

Elle a été prescrite au comptoir à soda d’une pharmacie. Contre les maux de tête. Cinq cents le verre.

Envie de telles histoires en vidéos courtes ? Viens avec nous et Mia de pharmapunk dans le passé sur TikTok et sur Instagram. Nous rendons visite à des personnages historiques au moment de leurs découvertes.