Marque propre plutôt qu'interchangeabilité

Quand le conseil devient une marque

Presque toutes les pharmacies connaissent le problème. Beaucoup de produits en rayon sont aussi disponibles chez la concurrence, dans le commerce en ligne ou quelques rues plus loin. Le client peut comparer, vérifier les prix et, dans le doute, acheter là où le produit est meilleur marché ou disponible plus vite. Le conseil reste certes un avantage concurrentiel central, mais il ne peut être rendu exclusif que dans une mesure limitée.

Une série de produits propre modifie cette donne. Le produit n’est plus simplement un élément de l’assortiment, mais une composante de l’identité de la pharmacie. Une crème pour le visage, un sérum barrière ou un soin corporel sous sa propre marque n’est disponible que là, ou par ses propres canaux de vente. La concurrence se déplace ainsi de la simple comparaison de produits vers la confiance, le conseil, la marque et l’expérience client.

En dermocosmétique en particulier, la pharmacie dispose pour cela d’une position de départ solide. Les clients ne cherchent pas seulement une crème, mais des solutions pour une peau sèche, une peau sensible, les premiers signes du vieillissement cutané, les changements liés à la ménopause ou une barrière cutanée altérée. Les pharmaciens peuvent comprendre ces besoins à partir de leurs entretiens de conseil quotidiens et en développer des produits qui naissent non pas sur la table du marketing, mais de problèmes concrets de la clientèle.

Le véritable avantage concurrentiel ne consiste donc pas à lancer un énième sérum à l’acide hyaluronique. Il naît lorsque produit, conseil et positionnement forment un tout.

La formule magistrale n’est pas une marque propre

Avant qu’une pharmacie ne commence le développement, une distinction centrale s’impose. Une formule magistrale et une marque cosmétique propre ne sont pas, sur le plan juridique, deux voies de production différentes pour le même modèle d’affaires.

Un médicament selon la formula magistralis est fabriqué en Suisse sur la base d’une ordonnance médicale ou vétérinaire. La fabrication est assurée par une pharmacie publique ou d’hôpital habilitée à cet effet, ou dans le cadre d’un mandat de fabrication correspondant.¹

À côté de cela, le droit des produits thérapeutiques connaît notamment les médicaments selon une formule propre. Il s’agit exclusivement de médicaments non soumis à ordonnance, fabriqués selon une formule propre ou publiée dans la littérature spécialisée et remis à sa propre clientèle. Pour ces préparations aussi s’appliquent des autorisations de fabrication, des limitations quantitatives et les règles des bonnes pratiques de fabrication pour les médicaments en petites quantités. La fabrication propre nécessite en principe une autorisation de fabrication du canton ou, selon l’évaluation des risques, de Swissmedic.¹

Pour la construction d’une marque évolutive s’ajoute une restriction supplémentaire: les médicaments de formule ne peuvent pas être largement distribués et promus comme des produits commerciaux ordinaires. Swissmedic limite notablement la promotion publique de tels produits. Pour la formula magistralis, il est en principe seulement permis d’indiquer au grand public que des mandats de fabrication correspondants peuvent être exécutés.¹

La formule magistrale classique est donc excellemment adaptée à rendre visible la compétence pharmaceutique et à offrir une prise en charge individuelle. Comme base d’une marque dermocosmétique largement positionnée et fortement commercialisée, elle n’est en revanche que d’une utilité limitée.

Pour sa propre ligne de soins, le chemin passe le plus souvent par la cosmétique

Si une pharmacie souhaite développer par exemple son propre nettoyant, un sérum, une crème barrière et un soin corporel, elle passera en règle générale par le droit des cosmétiques, pour autant que composition, finalité et allégations publicitaires correspondent effectivement à un produit cosmétique.

Cela ouvre nettement plus de marge de manœuvre entrepreneuriale. Les produits peuvent recevoir un nom de marque propre, être conçus avec une identité visuelle homogène et positionnés au sein de l’offre de la pharmacie. En même temps, il ne faut pas donner l’impression que la cosmétique serait réglementairement simple.

Pour chaque produit cosmétique régulièrement mis sur le marché en Suisse, un dossier d’information sur le produit est requis. Il contient notamment un rapport de sécurité établi par une personne qualifiée, la description de la méthode de fabrication et une déclaration de respect des bonnes pratiques de fabrication. Les exigences BPF s’appuient sur la norme ISO 22716. Une certification ISO formelle n’est certes pas prescrite, mais les exigences doivent être respectées.²

Les petites pharmacies non plus ne peuvent pas invoquer une exception pour la cosmétique artisanale. L’OSAV précise expressément que les produits vendus professionnellement et de manière continue via des pharmacies, des drogueries ou Internet doivent satisfaire aux exigences ordinaires.³

Le rapport de sécurité va en outre bien au-delà d’une simple liste d’ingrédients. Il prend en compte notamment la composition, les propriétés physiques et chimiques, la stabilité, la qualité microbiologique, le matériau d’emballage, l’exposition et les profils toxicologiques. Selon les formulations, des examens microbiologiques et des tests de charge en conservateurs peuvent également être nécessaires.⁴

L’erreur la plus fréquente commence avec le produit

Beaucoup de projets de marque propre démarrent par une question du type: «Quels produits un fabricant peut-il nous proposer?» Stratégiquement, l’ordre inverse serait préférable.

Au départ devrait figurer: pour quoi la pharmacie veut-elle être connue avec cette ligne?

Une énième série anti-âge générique avec nettoyant, crème de jour et sérum aura du mal à s’imposer face aux marques établies. Cela devient plus intéressant lorsqu’une pharmacie développe un positionnement clair à partir de sa clientèle réelle.

Ce pourrait être par exemple une ligne minimaliste pour peaux hypersensibles. Un soin pour les modifications cutanées autour de la ménopause. Une ligne barrière pour peaux très sèches. Ou un assortiment misant délibérément sur peu de principes actifs et des formulations transparentes, systématiquement associé à un conseil personnalisé en soins de la peau.

La pharmacie possède ici un avantage que beaucoup de marques cosmétiques pures doivent d’abord bâtir à grands frais: la confiance.

Cette confiance ne doit toutefois pas être dilapidée par des promesses produits exagérées. Les allégations publicitaires cosmétiques doivent en Suisse être véridiques, démontrables et non trompeuses. Des effets médicaux ou thérapeutiques ne peuvent pas être attribués à des produits cosmétiques.²

Une crème peut donc par exemple viser le soin des peaux sèches ou le soutien de la barrière cutanée. Des allégations telles que le traitement d’un eczéma, d’une rosacée ou d’une autre maladie peuvent en revanche modifier la qualification réglementaire.

L’idée de produit doit donc être pensée dès le départ conjointement avec les allégations, l’emballage et la communication.

Fabriquer soi-même ou faire fabriquer?

La pharmacie se trouve ensuite face à la question fondamentale du «make or buy».

La fabrication propre possède un fort attrait émotionnel et de marque. «Développé et fabriqué dans notre pharmacie» peut créer de l’authenticité. Les formules peuvent être adaptées relativement vite, de petits lots permettent d’expérimenter et le savoir-faire pharmaceutique reste dans la maison.

Cet avantage a toutefois un prix.

La pharmacie ne prend pas seulement en charge le mélange et le conditionnement. Elle a besoin de processus adaptés pour les matières premières, la fabrication, l’hygiène, la documentation des lots, l’assurance qualité, la traçabilité et le stockage. Pour la cosmétique, les exigences BPF doivent être respectées et les données nécessaires à l’évaluation de la sécurité disponibles. L’OSAV cite ISO 22716 comme norme de référence pour les bonnes pratiques de fabrication cosmétiques.²

Les crèmes et sérums aqueux en particulier sont technologiquement bien plus exigeants que leur apparence ne le laisse supposer. Stabilité, conservation, sécurité microbiologique et emballage doivent fonctionner ensemble. Une formule qui a belle allure après deux semaines au laboratoire est encore loin d’être un produit commercialisable à la qualité fiable sur toute sa durée de conservation.

S’y ajoute le facteur économique. Chaque heure qu’un pharmacien consacre à la production, à la documentation ou à l’assurance qualité n’est pas disponible pour le conseil, les prestations ou d’autres activités créatrices de valeur.

La fabrication propre est donc surtout intéressante là où existent déjà une compétence de fabrication, une infrastructure appropriée et un modèle de production délibérément restreint.

Façonnage: moins de romantisme, souvent plus d’évolutivité

Pour beaucoup de pharmacies, un façonnier spécialisé est donc l’entrée la plus pragmatique dans une marque dermocosmétique propre.

Il existe différents modèles. Dans le cas le plus simple, une formule existante du fabricant est proposée en marque de distributeur avec un emballage et un branding propres. Cela permet une entrée sur le marché relativement rapide, mais offre peu de véritable différenciation.

Plus intéressant est le développement d’une formule individuelle. Pharmacie et fabricant définissent ensemble principes actifs, texture, positionnement et coûts cibles. Le fabricant prend ensuite en charge le développement, la montée en échelle, la production et le conditionnement, et peut selon le prestataire soutenir aussi l’évaluation de la sécurité, les tests de stabilité, l’emballage et la documentation réglementaire.

La pharmacie y gagne en professionnalisme et en évolutivité, mais cède du contrôle.

Les quantités minimales de commande peuvent immobiliser du capital. Les créneaux de production entraînent des délais plus longs. Les modifications de formule sont plus lourdes. Et qui se contente d’apposer une nouvelle étiquette sur une crème blanche standard bâtit certes une marque propre, mais pas encore un véritable avantage concurrentiel.

Le choix du fabricant est donc déterminant.

Avant la conclusion du contrat, il faudrait clarifier à qui appartient la formule, s’il existe une exclusivité, quelles quantités minimales s’appliquent, qui peut valider les changements de matières premières, qui fournit les dossiers de stabilité et de sécurité, comment sont réglés réclamations et rappels, et de quels droits dispose la pharmacie si elle souhaite plus tard changer de fabricant.

La responsabilité réglementaire ne doit pas non plus être simplement considérée comme «réglée par le fabricant». Pour chaque cosmétique proposé en Suisse, un fabricant ou un importateur doit être désigné. Les responsabilités respectives doivent être clairement réglées selon la constellation effective.³

Fabrication propre versus façonnier

Pour une pharmacie souhaitant établir pour la première fois sa propre ligne dermocosmétique, le façonnage devrait dans la plupart des cas être le modèle économiquement le plus sensé. La fabrication propre devient intéressante lorsqu’elle constitue elle-même une composante du positionnement de marque et que les processus nécessaires sont déjà en place.

La solution la plus forte peut être un modèle hybride

La combinaison des deux mondes est particulièrement intéressante.

Une pharmacie pourrait proposer une gamme cosmétique de base produite professionnellement sous sa propre marque et, en parallèle, mettre à profit sa compétence en préparations pour des solutions pharmaceutiques individuelles. La ligne cosmétique crée reconnaissance et évolutivité. La préparation démontre le savoir-faire pharmaceutique et l’individualisation.

De «Nous vendons aussi des soins de la peau», on passe ainsi par exemple à:

Nous sommes la pharmacie des peaux sensibles et exigeantes. Nous analysons, nous conseillons, nous formulons des solutions individuelles là où c’est médicalement pertinent, et pour le soin quotidien nous avons développé notre propre gamme de produits.

Un tel concept est nettement plus difficile à copier qu’un produit isolé.

Le chemin vers sa propre ligne

Avant le premier produit ne devrait donc pas figurer la recherche d’un laboratoire, mais une stratégie de marque.

La pharmacie doit d’abord déterminer quel problème concret de la clientèle elle veut résoudre mieux que les prestataires existants. Ensuite, un assortiment de départ aussi ciblé que possible devrait être défini. Trois excellents produits valent généralement davantage pour la construction d’une marque que douze articles interchangeables.

Suivent alors la qualification réglementaire et le choix entre fabrication propre et façonnage. Précisément pour les produits limites, la qualification devrait être clarifiée tôt, avant d’investir de l’argent dans la formule, l’emballage et la communication.

Ce n’est qu’ensuite que commence le développement proprement dit, avec formulation, évaluation de la sécurité, stabilité, emballage, dossier d’information produit et étiquetage. Pour la cosmétique, les effets revendiqués doivent également être démontrables. Si formule, emballage ou d’autres informations produit pertinentes changent par la suite, la documentation doit être mise à jour en conséquence.³

En parallèle, la marque devrait être protégée et son identité visuelle développée. Nom, emballage et positionnement doivent être conçus de manière à fonctionner aussi lorsque trois produits en deviendront huit.

Et enfin, la ligne propre a besoin d’une place fixe dans le conseil. Un produit qui se contente de figurer quelque part en rayon entre des marques internationales reste une marchandise. Seule l’association avec analyse de la peau, conseil, échantillons, suivi et recommandation compréhensible en fait une composante du concept de la pharmacie.

La marge n’est pas le plus grand avantage

Une ligne de produits propre est souvent justifiée avant tout par des marges plus élevées. Cela peut être un effet positif, mais ne devrait pas être la motivation centrale.

La valeur stratégique se situe plus profondément.

Une marque propre forte n’est pas directement comparable en termes de prix. Elle augmente la probabilité que les clients reviennent dans la même pharmacie. Elle crée des occasions de conseil. Elle rend visible la compétence pharmaceutique. Et elle bâtit une valeur de marque qui ne dépend pas entièrement des fournisseurs.

La pharmacie peut ainsi sortir en partie du rôle de simple canal de distribution et devenir elle-même propriétaire d’une marque.

C’est précisément là que réside le potentiel entrepreneurial.

Conclusion

Formule magistrale et marketing de produits propres ne devraient pas être opposés. Ils remplissent des fonctions différentes.

La préparation magistrale est l’expression d’une individualisation pharmaceutique et peut créer un énorme avantage de compétence. En raison des prescriptions du droit des produits thérapeutiques sur la fabrication, la remise et la publicité, elle n’est cependant pas un modèle de marque librement évolutif.¹

Une ligne dermocosmétique propre offre en revanche nettement plus de possibilités de construction de marque. Elle exige toutefois un développement produit professionnel, une évaluation de la sécurité, une fabrication conforme aux BPF, un étiquetage correct et des allégations solides.²

Pour la plupart des pharmacies, un façonnier qualifié devrait donc être l’entrée la plus sensée. Qui dispose en revanche déjà d’une compétence de fabrication, d’une infrastructure et d’un fort positionnement local peut créer une authenticité supplémentaire par la fabrication propre.

Ce qui est déterminant en définitive n’est pas de savoir qui mélange la crème. Ce qui est déterminant, c’est de savoir si la pharmacie résout un problème pertinent de la clientèle mieux que d’autres, en développe un produit crédible et associe ce dernier de manière conséquente à sa compétence de conseil pharmaceutique.

Alors une marque propre devient plus qu’un logo sur un emballage. Elle devient un avantage concurrentiel.