Vous ne pouvez pas faire la publicité de ce que vous vendez, mais…

Commençons par le constat qui met tout le reste en ordre.

Une part considérable du chiffre d’affaires des pharmacies est constituée de médicaments soumis à ordonnance, et pour ceux-ci la publicité destinée au public est interdite. Point. Ce n’est pas une question d’interprétation, mais les articles 31 et 32 de la loi sur les produits thérapeutiques. Une autre part relève de l’automédication, pour laquelle la publicité est autorisée, mais uniquement à des conditions qui rendent juridiquement délicate chaque story Instagram spontanée.

Et puis il y a le domaine auquel ne s’applique pratiquement aucune entrave relevant du droit des produits thérapeutiques et dont presque personne ne parle : sa propre prestation. Vaccination, analyse de la médication, mesure de la tension artérielle, mise en semainier, conseil aux voyageurs, service d’urgence, livraison à domicile, heures d’ouverture, équipe, accessibilité. Les informations générales sur la santé et les maladies sont admises tant qu’elles ne se rapportent ni directement ni indirectement à un médicament déterminé.

Il en découle la stratégie de tout cet article : cessez de faire la publicité de produits. Faites la publicité de l’accès, de la compétence et des rendez-vous.

Les garde-fous en cinq minutes

Avant que l’argent ne coule, un coup d’œil aux règles s’impose, car les infractions sont coûteuses et publiques. Swissmedic surveille expressément aussi les plateformes de médias sociaux.

La publicité destinée au public n’est admise que pour les médicaments non soumis à ordonnance. Là où elle est admise, l’ordonnance sur la publicité pour les médicaments exige des indications minimales et la mention obligatoire dans son libellé exact : «Ceci est un médicament autorisé. Demandez conseil à un professionnel et lisez la notice d’emballage», ou, pour les préparations sans notice, la variante renvoyant aux indications figurant sur l’emballage. Pour la télévision, le cinéma et les panneaux d’affichage électroniques, la taille des caractères, la durée et la sonorisation sont réglées dans le moindre détail.

Pour les canaux numériques, une précision de Swissmedic est déterminante : un lien vers les mentions obligatoires ne suffit pas. Elles doivent figurer sur la même page. Traduit dans la pratique, cela signifie qu’une jolie photo de produit avec un nom de marque dans le fil, sans les mentions obligatoires complètes dans la même publication, est juridiquement problématique, et ce même si un lien figure dans les commentaires.

Sont en outre inadmissibles les allégations de supériorité ainsi que les témoignages et recommandations de profanes en matière médicale et pharmaceutique. La collaboration classique avec des influenceurs est ainsi pratiquement morte pour les médicaments, alors qu’elle continue de fonctionner pour les cosmétiques, les dispositifs médicaux et les prestations.

À cela s’ajoutent deux thèmes ne relevant pas du droit des produits thérapeutiques. Premièrement, le droit de la concurrence déloyale, qui interdit la publicité comparative trompeuse et dénigrante. Deuxièmement, la protection des données : newsletters, cartes de fidélité, rappels de rendez-vous et suivi nécessitent, depuis la révision de la loi sur la protection des données, des consentements propres, une déclaration de protection des données et un double opt-in.

Qui a ces cinq points en tête peut ensuite travailler très librement.

Auparavant : la question qui n’est presque jamais posée

Avant qu’un seul canal ne soit alimenté, une décision doit être prise, et la plupart des pharmacies ont de la peine à la prendre : ce que représente cette entreprise.

Une pharmacie qui veut tout savoir faire aussi bien n’est pas représentable en communication. «Aimable, compétente, à votre service» figure sur un site sur deux dans ce pays et ne dit exactement rien. Celle qui, en revanche, choisit une pointe devient citable, recommandable et trouvable.

Les pointes possibles ne manquent pas, et elles découlent le plus souvent de ce que quelqu’un de l’équipe sait déjà particulièrement bien faire. Médecine des voyages avec vaccinations et conseils par pays. Dermocosmétique avec analyse de la peau. Polymédication et approvisionnement des EMS avec mise en semainier. Compétence mère-enfant avec conseil en allaitement. Sport et appareil locomoteur dans une commune riche en sociétés locales. Santé animale là où vivent beaucoup de chiens. Médecine complémentaire, lorsque la compétence spécialisée est présente.

La pointe ne remplace pas l’assortiment complet, elle ordonne la communication. Elle répond à la question de savoir sur quoi l’on publie, qui l’on aborde comme partenaire de coopération, quelle formation l’on paie et pourquoi quelqu’un passe devant trois pharmacies plus proches. Sans elle, le marketing devient une suite d’actions isolées et sans lien, qui ne se renforcent pas mutuellement.

Un test pratique : si l’on demandait à une médecin de famille du quartier ce pour quoi votre pharmacie est connue, une réponse viendrait-elle ? Si ce n’est pas le cas, c’est là la première tâche, et non le canal Instagram.

D’abord les canaux qui vous appartiennent déjà

Avant qu’un seul franc ne parte en publicité, ce sont vos propres surfaces qu’il faut optimiser. Elles sont gratuites et sont systématiquement gaspillées.

La vitrine est le média publicitaire le meilleur marché de Suisse, mesuré en contacts par franc, et dans la plupart des pharmacies elle est un cimetière de produits. Une vitrine qui porte un message unique, grand, saisonnier et assorti d’un appel à l’action concret, l’emporte sur tout étalage de quatorze préparations. «Protection contre les tiques : conseil sans rendez-vous» est une vitrine. Une pile d’emballages n’en est pas une.

Le ticket de caisse est un média avec un taux d’ouverture de cent pour cent. Une ligne de pied de page sur la prochaine action, sur la consultation de vaccination ou sur le contrôle de la tension ne coûte rien.

La file d’attente est du temps publicitaire de toute façon consommé. Un écran, un présentoir à hauteur des yeux, une affiche à côté de la caisse : la personne qui se trouve là attend de toute manière et s’ennuie.

La boucle d’attente téléphonique est le canal le plus sous-estimé de tous. Au lieu de musique, la personne qui appelle y apprend qu’il existe une consultation de vaccination.

Et puis la vitrine numérique, qui décide du succès commercial davantage que n’importe quelle campagne : la fiche d’établissement Google. La grande majorité des recherches locales portent sur les heures d’ouverture, le chemin et l’accessibilité. Une fiche entièrement entretenue, avec des horaires corrects y compris les jours fériés, des photos actuelles, les prestations, des publications et des avis auxquels il a été répondu, amène mesurablement plus de clientèle qu’une annonce, et elle ne coûte rien d’autre que du temps. Qui laisse les avis sans réponse gaspille la confiance précisément là où la clientèle la cherche.

Médias sociaux : des visages plutôt que des emballages

L’erreur la plus fréquente sur les canaux des pharmacies est la publication produit. Elle est juridiquement délicate, interchangeable sur le fond et sans chance sur le plan algorithmique.

Ce qui fonctionne, c’est l’inverse : des personnes, des processus, la saison. Qui travaille ici, que fait cette personne, comment naît une préparation magistrale, à quoi ressemble la paillasse du laboratoire à sept heures du matin, pourquoi tout le monde fait soudain la queue au printemps à cause des pollens. Les vidéos courtes l’emportent sur les images, les images sur le texte, et la régularité sur la perfection.

La logique des plateformes est banale, mais on l’ignore. Instagram et TikTok touchent les plus jeunes et fonctionnent par le visage et le mouvement. Facebook reste en Suisse le canal de la génération des plus de cinquante ans, c’est-à-dire de votre groupe cible le plus générateur de chiffre d’affaires, et là ce sont les heures d’ouverture, les rappels saisonniers et les nouvelles de l’équipe qui fonctionnent. LinkedIn n’est pas un canal client, mais un canal de recrutement et de coopération, et vu la pénurie de personnel qualifié, c’est peut-être actuellement l’usage le plus précieux qui soit.

La règle de conformité simple pour tous les canaux : parler d’indications et de prestations, pas de préparations. «Que faire en cas de rhume des foins ? Passez nous voir, nous regarderons cela ensemble» ne pose pas de problème. Un nom de marque avec une photo d’emballage entraîne les mentions obligatoires complètes. Et les commentaires sous ses propres publications doivent être modérés, car là non plus des affirmations inadmissibles ne devraient pas subsister.

Coopérations : le levier le plus sous-estimé de tous

Si je ne devais recommander qu’une seule mesure à une pharmacie, ce serait celle-ci. Les coopérations ne coûtent presque rien, elles ne sont pas copiables, et elles livrent une clientèle qualifiée plutôt que de la portée.

Les partenaires évidents sont les cabinets médicaux, la physiothérapie, le conseil nutritionnel, la podologie, les services d’aide et de soins à domicile ainsi que les EMS et les homes. L’accès ne fonctionne que dans un sens : on propose quelque chose au lieu de vouloir quelque chose. Qui propose à un cabinet de couvrir les heures marginales, de reprendre des préparations magistrales, d’organiser la mise en semainier ou de clarifier activement des alternatives en cas de ruptures d’approvisionnement, sera recommandé. Qui apporte des flyers ne le sera pas.

Le deuxième cercle est local et n’est guère utilisé : centres de fitness, sociétés sportives, courses populaires, crèches, écoles, association des commerçants, salons de coiffure et instituts de beauté, cabinets vétérinaires. Une pharmacie qui tient le poste sanitaire de la course villageoise a bâti en un samedi plus de confiance qu’avec une année d’annonces.

Le troisième cercle est le plus intéressant sur le plan économique : les entreprises. La gestion de la santé en entreprise est un marché réel, et la vaccination contre la grippe sur le lieu de travail en est l’entrée la plus simple. Un après-midi dans une entreprise de quarante collaborateurs apporte des vaccinations, des contacts et un interlocuteur pour l’année suivante. À partir de 2027 s’y ajoute le fait que les vaccinations en pharmacie devraient pouvoir être facturées à l’assurance de base, ce qui modifie le calcul de telles offres.

Publicité classique : plus petite, plus locale, plus mesurable

La publicité classique n’est pas morte, elle est simplement mal employée. Pour une pharmacie dont la zone de chalandise fait quelques kilomètres, les formats nationaux sont de l’argent brûlé, tandis que les formats locaux sont étonnamment efficaces.

Le bulletin communal, le journal des sociétés locales, le programme de la société de gymnastique et le journal local touchent exactement les gens qui peuvent venir à pied. La publicité au cinéma du village est bon marché et elle est effectivement regardée. Les affiches aux arrêts de bus de la zone de chalandise fonctionnent si elles portent une seule affirmation. Les publipostages dans des quartiers choisis sont chers par contact, mais précis, en particulier lors d’une ouverture, d’une transformation ou d’une nouvelle prestation.

Ce qui est déterminant pour tous les formats classiques est ce que l’on ne fait presque jamais en pharmacie : la mesure. Un coupon, un mot-clé, une page d’atterrissage dédiée ou tout simplement la question «Comment l’avez-vous appris ?» lors de l’entretien de vente, notée systématiquement pendant quatre semaines. Sans ce retour, toute décision de répéter relève de la devinette.

La présence rédactionnelle l’emporte sur la présence payante

Il existe une forme de visibilité plus crédible que n’importe quelle annonce et qui coûte moins cher : la visibilité rédactionnelle.

Les journaux locaux, les bulletins communaux et les radios régionales manquent chroniquement de contenu et cherchent en permanence des spécialistes capables d’expliquer quelque chose. Une pharmacienne qui propose deux fois par an de dire quelques phrases sur les pollens, la saison grippale, les interactions chez la personne âgée ou les ruptures d’approvisionnement devient l’interlocutrice de la rédaction. À la troisième fois, la rédaction appelle d’elle-même.

Plus stable encore est une chronique récurrente. Une demi-page tous les deux mois dans le bulletin communal, accessible à tous, sans nom de préparation, avec photo et nom de l’auteure. C’est sans problème au regard du droit des produits thérapeutiques, parce que l’information générale sur la santé est admise tant qu’elle ne se rapporte pas à des médicaments déterminés, et cela construit au fil des ans une autorité qu’aucune annonce ne peut acheter.

Dans la même catégorie entrent les manifestations propres. Une soirée-conférence sur le sommeil, un après-midi sur la pharmacie de voyage avant les vacances d’été, une rencontre pour les proches aidants, une visite guidée du laboratoire pour une classe d’école. Vingt personnes dans une salle valent mieux que deux mille contacts visuels, parce qu’elles reviennent ensuite et en parlent autour d’elles. Et la charge reste raisonnable si l’on s’adjoint un partenaire de coopération qui assure la moitié du programme.

Publicité numérique : des rendez-vous plutôt que des produits

La publicité numérique payante fonctionne pour les pharmacies si elle est menée de façon géographiquement étroite et orientée vers une action.

Les annonces de recherche sont le levier le plus puissant, parce qu’elles captent un besoin au lieu de l’éveiller. Qui cherche le service de garde, une vaccination sans rendez-vous, une mesure de la tension, un vaccin de voyage ou tout simplement une pharmacie ouverte a une intention. Un petit budget sur quelques termes de recherche locaux l’emporte sur toute campagne large.

Les annonces sur les réseaux sociaux conviennent aux thèmes saisonniers avec une fenêtre temporelle claire et une géographie étroite : pollens au printemps, conseil aux voyageurs avant les vacances, semaine de la vaccination en novembre, préparation au 1er août pour les détenteurs d’animaux.

La newsletter reste l’instrument numérique le plus rentable, parce qu’elle ne coûte rien et qu’elle est reproductible. Elle a besoin d’un double opt-in, d’une possibilité de désinscription propre et de contenus qui ne soient pas de la publicité pour des médicaments. Les rappels de rendez-vous pour la médication au long cours et les vaccinations par SMS ou messagerie sont très efficaces, mais exigent un consentement exprès.

Et une remarque qui fait économiser de l’argent : la gestion des avis est moins chère et plus efficace que les annonces. Demander activement des avis, répondre à tous, y compris aux mauvais, de manière factuelle et sans divulguer de données.

Up- et cross-selling : compléter le besoin, sans pression de vente

Ici cela devient délicat, et le printemps 2026 a montré à quelle vitesse. Lorsque, avec le nouveau tarif des pharmacies, les contrôles de sécurité sont apparus séparément sur la quittance, un reproche public de racket est né en quelques jours. La leçon vaut pour toute prestation supplémentaire : elle doit pouvoir être justifiée à la clientèle en face.

Bien comprise, la vente croisée n’est rien d’autre qu’un conseil complet. Un antibiotique sans la question de l’intestin est incomplet. Un anti-inflammatoire non stéroïdien sans la question de la protection gastrique et de la médication préalable est incomplet. Un inhalateur sans démonstration d’utilisation et sans chambre d’inhalation chez un enfant est incomplet. Du fer sans indication sur le moment de la prise et les interactions est incomplet. Une pharmacie de voyage sans regard sur le pays de destination est incomplète. Dans chacun de ces cas, le chiffre d’affaires supplémentaire naît comme sous-produit d’un meilleur conseil, non comme objectif.

Sur le plan économique, il vaut la peine de suivre deux indicateurs : la valeur moyenne du ticket et le nombre de positions par ticket. Les deux réagissent finement à la formation. Un objectif pertinent n’est pas «vendre davantage», mais «poser la bonne question complémentaire pour des indications définies», et cela s’exerce, se compare en équipe et s’évalue.

La limite est facile à tracer : si la recommandation serait juste même dans le cas où la pharmacie n’y gagnerait rien, elle est correcte.

Prix, rabais et programmes de fidélité : où passe la limite

La publicité sur les prix est le domaine au plus grand potentiel d’erreur, parce que deux domaines juridiques s’y rejoignent.

Dans le domaine de l’automédication et de la vente libre, les actions sont en principe possibles, mais restent soumises au droit de la publicité pour les médicaments. Un rabais sur un médicament reste une publicité pour un médicament avec toutes les mentions obligatoires, et les éléments publicitaires qui incitent à un usage excessif ou inutile sont inadmissibles. Les rabais de quantité sur les antalgiques ne sont par conséquent pas une bonne idée, indépendamment de la façon dont ils se vendraient.

Dans le domaine remboursé, autre chose s’applique et est régulièrement négligé : les avantages obtenus à l’achat doivent être répercutés sur le débiteur de la rémunération. Le rapport d’audit du Contrôle fédéral des finances d’août 2026 a redonné de l’attention à ce sujet. Qui fait donc de la publicité avec des avantages de prix devrait savoir exactement de quelle caisse ils proviennent.

Les programmes de fidélité et les cartes clients sont en revanche sans problème, tant qu’ils portent sur des non-médicaments ou qu’ils sont conçus de manière purement axée sur le service, par exemple comme service de rappel, comme accès privilégié aux rendez-vous ou comme bonus sur les cosmétiques et la vente libre. Leur valeur réelle ne réside de toute façon pas dans le rabais, mais dans le consentement : qui établit une carte obtient dans l’idéal l’autorisation de communiquer à l’avenir. Ce consentement doit être recueilli proprement du point de vue de la protection des données et vaut plus que tout point de pourcentage accordé.

Marketing de guérilla : petit, local, charmant

L’attrait de cette discipline tient à ce qu’elle génère de l’attention sans consommer de budget publicitaire. Elle fonctionne lorsqu’elle procure une utilité réelle et un moment de plaisir.

Un tableau du pollen sur la façade, mis à jour quotidiennement, avec un chiffre et une couleur. Un baromètre des tiques au printemps. Une écuelle d’eau et un petit crochet à chien devant la porte, parce que les détenteurs de chiens retiennent où ils sont bienvenus. Un banc à côté de l’entrée pour les gens qui attendent le bus. Une note en vitrine, en véritable écriture manuscrite, lorsqu’une préparation en pénurie est de retour. Une journée de mesure de la tension devant le magasin le jour du marché. Une visite à l’école enfantine sur le thème du lavage des mains, qui sera de la clientèle dans dix ans et qui suscite aujourd’hui des conversations entre parents.

Deux règles à ce propos. Premièrement : pas d’autocollants sauvages, pas d’affiches sans autorisation, pas d’actions dans l’espace public sans accord avec la commune. Deuxièmement : aucun gag qui fasse la publicité de médicaments. Dès qu’une préparation entre en jeu, le droit des produits thérapeutiques s’applique de nouveau, et les formats de guérilla ne remplissent pratiquement jamais les mentions obligatoires.

Le plan annuel qui tient le tout ensemble

La véritable différence entre les pharmacies qui réussissent leur marketing et les autres est rarement le budget. C’est la question de savoir si quelqu’un tient un calendrier.

Un plan annuel utilisable comporte exactement un thème principal par mois, décliné sur tous les canaux : vitrine, ticket, médias sociaux, newsletter, éventuellement une petite annonce. Janvier bonnes résolutions et mouvement, février la peau en hiver, mars les pollens, avril les tiques, mai le conseil aux voyageurs, juin la protection solaire, juillet la pharmacie de vacances, août les feux d’artifice et les animaux domestiques, septembre la préparation à la vaccination et la rentrée, octobre le début des vaccinations, novembre la semaine de la vaccination, décembre les refroidissements et les cadeaux.

Un thème par mois, un message par thème, un indicateur par mesure. C’est peu spectaculaire, et c’est bien pour cela que ça marche.

Ce qui compte au bout du compte

La ressource la plus rare d’une pharmacie n’est pas le budget publicitaire. C’est l’attention réellement disponible au comptoir, et le nombre de personnes qui entrent chaque jour de toute façon.

À l’échelle du pays, cela représente plus de 300 000 contacts par jour. Pour une pharmacie, le marketing consiste donc d’abord à tirer quelque chose de ces contacts, et seulement ensuite à en acheter de nouveaux. Une fiche Google entretenue, une vitrine avec un message, trois coopérations dans le quartier, un calendrier annuel et une équipe qui pose la bonne question complémentaire pour des indications définies : c’est là la plus grande partie de l’effet possible, et cela ne coûte presque rien.

Le reste est affaire de métier. Et la première chose que l’on y apprend est la distinction par laquelle ce texte a commencé. On n’a pas le droit de faire la publicité de ce qui est dans les tiroirs. On a tout à fait le droit de faire la publicité de qui l’on est et de ce que l’on sait faire.

C’est de toute façon la meilleure offre.