Rendere visibile la farmacia: perché oggi la costruzione di un marchio locale conta più degli sconti

La farmacia come marchio – un fattore di successo sottovalutato

Mentre le grandi catene del commercio costruiscono marchi con coerenza da decenni, in molte farmacie il tema viene ancora identificato con il logo o la corporate identity. In realtà la costruzione del marchio comprende molto di più: descrive la percezione che i clienti associano a una farmacia.

Un’indagine della società di consulenza Deloitte mostra che fiducia, competenza professionale e consulenza personale sono fra i fattori più importanti nella scelta di un fornitore di prestazioni sanitarie. Proprio nell’epoca delle farmacie online e delle offerte sanitarie digitali, la farmacia di prossimità diventa così un importante punto di fiducia.

Per i clienti oggi la domanda è meno dove acquistare un prodotto e più di chi fidarsi. Questo sviluppo apre una grande opportunità alle farmacie fisiche: possono offrire prestazioni che i fornitori puramente online difficilmente possono sostituire – consulenza personale, accompagnamento individuale e disponibilità immediata.

La visibilità non comincia in vetrina

Molte farmacie intendono ancora la visibilità principalmente come presenza fisica. Ma il percorso del cliente comincia da tempo in digitale.

Secondo il «Local Consumer Review Survey» di BrightLocal, oltre il 90 % dei consumatori si informa online sulle aziende locali prima di visitarle. Anche le prestazioni sanitarie vengono trovate sempre più tramite motori di ricerca, app di mappe e recensioni online.

Chi non è visibile in una ricerca Google per «farmacia Zurigo» o «consulenza protezione solare» perde spesso clienti potenziali già prima del primo contatto.

Fra le basi digitali più importanti:

• un profilo aziendale Google curato
• orari di apertura aggiornati
• recensioni regolari dei clienti
• un sito ottimizzato per il mobile
• ottimizzazione per la ricerca locale (local SEO)

Le recensioni acquistano particolare importanza. Gli studi mostrano che i consumatori si fidano delle recensioni online quasi quanto delle raccomandazioni personali.

Marketing stagionale: rilevanza invece di attivismo

Molte farmacie pianificano le proprie attività di marketing lungo temi stagionali classici come pollinosi, protezione solare o raffreddori. In linea di principio l’approccio è sensato, ma solo se offre un reale valore aggiunto.

I clienti reagiscono in modo sempre più critico alle pure azioni di vendita. Un marketing stagionale efficace punta perciò sulla consulenza e sulla soluzione di problemi.

In primavera, per esempio, una farmacia può fare di più che pubblicizzare prodotti antiallergici; può al tempo stesso:

• mettere a disposizione informazioni gratuite sui pollini
• offrire brevi consulenze sulla prevenzione delle allergie
• pubblicare contenuti sui social media sulle allergie crociate
• inviare una newsletter con consigli stagionali

Ne nasce competenza al posto di pressione pubblicitaria.

Gli esperti di marketing parlano qui di «content marketing»: la messa a disposizione di informazioni rilevanti che sostengono i clienti nelle questioni di salute.

La vetrina: un palcoscenico sottovalutato

Nonostante la digitalizzazione, la vetrina resta uno dei più forti punti di contatto con la clientela.

Studi del commercio al dettaglio mostrano che le decisioni d’acquisto vengono spesso prese in pochi secondi. Una vetrina ben concepita può attirare l’attenzione, trasmettere competenza e favorire visite spontanee.

Le vetrine efficaci si distinguono per tre caratteristiche:

1. Un tema chiaro Non comunicare dieci messaggi insieme, ma concentrarsi su un messaggio principale.

2. Il beneficio invece della presentazione del prodotto «Protezione solare per pelli sensibili» funziona spesso meglio della presentazione di dieci prodotti diversi.

3. Allestimenti che cambiano Aggiornamenti regolari segnalano dinamismo e attualità.

Particolarmente efficaci sono le combinazioni di temi stagionali, informazione sanitaria ed elementi emotivi.

La fidelizzazione nasce dopo l’acquisto

Molte misure di marketing si concentrano sull’acquisizione di nuovi clienti. Eppure il potenziale maggiore sta spesso nei clienti esistenti.

Secondo Bain & Company, già un aumento della fidelizzazione del 5 % può accrescere la redditività di un’azienda dal 25 al 95 %.

Per le farmacie ciò significa:

• favorire un approccio personale
• impiegare in modo sensato i programmi per clienti abituali
• offrire servizi di promemoria per vaccinazioni o check della terapia
• inviare newsletter con conoscenze sanitarie rilevanti
• creare possibilità di contatto digitali

Il futuro delle farmacie di successo non sta nella sola vendita di prodotti, ma in relazioni di salute durature.