Coca-Cola, il tonico per il cervello nato in farmacia

Immagini di entrare, in una calda giornata di maggio del 1886, in una farmacia di Atlanta. Dietro il bancone di marmo, un uomo alto e magro con barba folta, grembiule macchiato di sciroppo e occhi stanchi. Ha appena preparato qualcosa di nuovo: uno sciroppo scuro e appiccicoso che allunga con acqua gassata fino a ottenere una limonata frizzante e dolce. Cinque centesimi al bicchiere. Lo chiama «valuable brain tonic» – un prezioso tonico per il cervello.

Ne beve un sorso.

Ha appena bevuto Coca-Cola.

John Stith Pemberton, l’uomo dietro il bancone, è farmacista. Nella guerra di secessione americana fu colpito da una sciabola fra le file confederate e da allora si aiuta con la morfina contro il dolore – una dipendenza da cui non si libererà mai. Per tutta la vita Pemberton cerca il grande rimedio. Qualcosa contro la stanchezza. Qualcosa contro il mal di testa. Qualcosa contro l’intero dopoguerra. Prova dapprima con il «Pemberton’s French Wine Coca», un vino arricchito con estratto di foglia di coca sul modello del Vin Mariani, popolare in Europa. Va piuttosto bene.

Poi Atlanta vota per il proibizionismo.

Pemberton deve riformulare. Elimina il vino, lo sostituisce con sciroppo di zucchero, mantiene l’estratto di foglia di coca, aggiunge la noce di cola (per la vigilanza) e mescola il tutto al bancone delle bibite con acqua gassata, per prova. Il suo contabile, Frank Mason Robinson, propone un nome – e lo scrive subito in quella corsiva spenceriana che oggi campeggia su ogni lattina rossa del mondo: Coca-Cola. La riga di lettering più famosa della storia della pubblicità è la calligrafia di un contabile.

L'8 maggio 1886 il nuovo tonico è in vendita alla Jacobs’ Pharmacy di Atlanta. Dovrebbe aiutare contro il mal di testa. Contro la stanchezza. E contro – qui la pubblicità dell’epoca fu particolarmente creativa – i «disturbi nervosi». Come si usava allora, nessuno elenca sull’etichetta che cosa ci sia davvero dentro.

Lo facciamo noi.

Nella foglia di coca c’è cocaina. Non molta – le stime parlano di pochi milligrammi per bicchiere – ma abbastanza perché le promesse pubblicitarie («rinvigorisce», «schiarisce la mente», «rimette in piedi») acquistino improvvisamente tutt’altra lettura. Nella noce di cola c’è caffeina. Nello sciroppo c’è zucchero. E quando il bancone delle bibite faceva schiuma si otteneva, in breve, una tazza di caffè piuttosto impegnata – solo fredda, dolce e con un farmaco in più che oggi ci si aspetterebbe in un deposito di reperti più che al bancone.

Nel 1886 nessuno ci trovava nulla di strano. La cocaina passava per moderna, pulita, scientifica. Due anni prima Sigmund Freud aveva pubblicato il suo noto elogio «Über Coca». La Merck di Darmstadt produceva l’alcaloide su scala industriale. Chi aveva mal di denti se lo toglieva con gocce alla cocaina.

Ad Atlanta la si vendeva semplicemente fredda, nel bicchiere.

Il vero dramma della storia, però, non si svolge al bancone delle bibite ma negli estratti conto di Pemberton. È malato, tuttora tormentato dal dolore, tuttora dipendente. Ha bisogno di denaro. Vende le quote del suo tonico pezzo per pezzo a diversi soci. Uno di loro, Asa Griggs Candler, consolida i diritti e fonda nel 1892 la Coca-Cola Company. Pemberton muore il 16 agosto 1888 ad Atlanta. In bancarotta. Non ha mai visto che cosa sia diventato il suo tonico per il cervello.

Attorno al 1903 Coca-Cola tolse la cocaina dalla ricetta. Restarono zucchero, caffeina e un espediente: foglia di coca «decocainizzata», che si continua a impiegare come aroma (e che, dice l’azienda, si usa ancora oggi). Il marchio divenne ciò che oggi si conosce in ogni aeroporto, in ogni guerra e in ogni menu di mezzogiorno: la parola di marca bisillabica più pronunciata al mondo.

Resta la battuta finale che farmaciste e farmacisti apprezzeranno in modo particolare: la bevanda più iconica del mondo – quella della lattina rossa, dei Babbi Natale, degli orsi polari, di tutto quanto – non è stata inventata da un genio del marketing, né in un gruppo industriale, né in un laboratorio.

È stata prescritta al bancone delle bibite di una farmacia. Contro il mal di testa. Cinque centesimi al bicchiere.

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