Café au lait? Il motivo per entrare quando si sta bene

Facciamo brevemente i conti su quale sia davvero il problema.

La cliente media entra in farmacia poche volte all’anno, per lo più con un motivo preciso, e ne esce dopo cinque minuti. Tutto ciò che si ottimizza nell’assortimento agisce all’interno di questa stretta finestra. Chi vuole muovere sensibilmente il fatturato deve quindi vendere di più per visita, cosa che ha i suoi noti limiti, oppure aumentare il numero delle visite.

E per questo serve un motivo per entrare quando si sta bene.

Un caffè è un motivo simile. Un buon caffè è un motivo migliore. E un caffè che non si trova da nessun’altra parte, perché lo ha composto qualcuno con formazione farmaceutica, è un elemento di differenziazione.

Perché i numeri depongono a favore

L’attrattiva economica sta nella stessa libertà che rende interessanti altri assortimenti accessori: nessun elenco delle specialità, nessuna assicurazione di base, nessuna quota di distribuzione, nessun contratto tariffale. Il prezzo si calcola, non si decreta, e il pagamento è immediato.

Vi si aggiunge la logica della frequenza. Una bevanda è un acquisto ripetuto a intervallo molto breve. Chi viene due volte alla settimana per un caffè vede lo scaffale cento volte all’anno invece di quattro. È questo il vero rendimento del bar: non il margine sulla tazza, ma la frequenza che genera.

E infine trasforma il tempo d’attesa in tempo di permanenza. Chi attende una preparazione, un’ordinazione o l’appuntamento per la vaccinazione preferisce aspettare seduto con una bevanda anziché in piedi alla cassa. La durata della permanenza è correlata, in ogni commercio al dettaglio, all’importo dello scontrino.

L’assortimento, ordinato per evidenza

È qui che il bar della farmacia si distingue dal caffè, ed è qui che sta tutto il valore del concetto. La clientela non viene per il caffè. Viene perché presume che qui qualcuno sappia che cosa c’è dentro.

Livello uno, incontestato. Idratazione, proteine, fibre, caffeina. Una bevanda proteica per una clientela anziana con perdita muscolare iniziale non è un’idea wellness, ma buona medicina nutrizionale. Lo stesso vale per una bevanda ricca di fibre in caso di transito pigro. Soluzioni elettrolitiche d’estate, durante lo sport, dopo una diarrea. Questo è il nucleo, ed è pienamente difendibile.

Livello due, plausibile e sostenuto dalla tradizione. Le tisane medicinali sono l’offerta più ovvia in assoluto, perché sono comunque in assortimento e perché preparare una miscela individuale rende visibile proprio quella competenza che altrimenti resta nel cassetto. Zenzero, menta piperita, camomilla, finocchio, melissa, salvia: noti, ben tollerati, con una tradizione d’uso che non serve enfatizzare per venderla.

Livello tre, popolare e sottile. Latte agli adattogeni e caffè al collagene attirano pubblico, e l’evidenza che li sostiene è nettamente più debole di quanto suggerisca il marketing. Non è un motivo per non offrirli. È un motivo per venderli diversamente: come rituale e gusto, non come effetto.

La frase che tiene insieme entrambe le cose suona all’incirca così: «È buono e probabilmente non Le farà nulla di male. Che cosa aiuta davvero se dorme male, ne parliamo un attimo di là.» Chi vende così non perde fatturato e guadagna credibilità.

Che cosa va chiarito obbligatoriamente sul piano giuridico

Non appena si preparano e si dispensano bevande, la farmacia diventa anche un’azienda alimentare. Ne deriva una serie di obblighi da chiarire prima della prima tazza.

L’esercizio va notificato all’autorità cantonale di esecuzione. Vale l’autocontrollo secondo il diritto alimentare, il che in pratica significa un concetto d’igiene basato sui principi HACCP, formazione del personale, locali idonei con possibilità di lavarsi le mani, controllo delle temperature e documentazione. Se serva inoltre un’autorizzazione per esercizio pubblico dipende dal cantone e dal fatto che il consumo avvenga sul posto o solo da asporto; va chiarito in anticipo.

Sul piano comunicativo vale la restrizione più severa. Le indicazioni relative alla salute sono ammesse solo se figurano nell’allegato 14 dell’ordinanza sulle informazioni alimentari o se sono state autorizzate dall’Ufficio federale della sicurezza alimentare e di veterinaria. «Booster immunitario» non è quindi ammissibile. «La vitamina C contribuisce alla normale funzione del sistema immunitario» lo è, purché la porzione fornisca effettivamente la quantità richiesta. Non appena una bevanda promette di guarire, alleviare o prevenire una malattia, ricade sotto il diritto sugli agenti terapeutici, e allora la cosa si fa spiacevole.

Per il collagene il diritto vigente non prevede alcuna indicazione sulla salute autorizzata relativa a pelle o articolazioni. Lo si può vendere. Non lo si può pubblicizzare.

Con gli adattogeni la situazione è la più confusa, perché singole piante sono considerate nuovi alimenti oppure, a seconda della preparazione e del dosaggio, ricadono nell’ambito dei medicamenti. Qui il chiarimento è obbligatorio pianta per pianta e prodotto per prodotto, non in blocco.

La domanda che decide tutto

La professione vive di un unico patrimonio, e si chiama credibilità. Un bar della salute può accrescerlo o danneggiarlo, e la differenza non sta nell’assortimento, bensì nel tono.

Una farmacia che pubblicizza una bevanda con promesse non documentate vende a dodici franchi ciò che al banco difende gratis. Chi oggi spiega perché un determinato integratore non mantiene ciò che promette, e domani fa esattamente quella promessa al proprio bancone, perde entrambe le cose.

Al contrario, la variante onesta è un vero argomento di vendita. Un menu in cui accanto a ogni bevanda una frase dice che cosa è documentato e che cosa no non esiste da nessun’altra parte. È esattamente il tipo di onestà di cui la gente parla.

E che cos’altro si può fare

Il bar è l’idea più vistosa, ma non l’unica ad ammortizzarsi rapidamente.

Il noleggio è sorprendentemente poco sviluppato: tiralatte, apparecchi per inalazione, sfigmomanometri, bilance per neonati, stampelle e deambulatori. Ricavi ricorrenti, scarso capitale vincolato, e ogni restituzione è un ulteriore contatto con il cliente.

Le stazioni di ricarica per cosmetici e prodotti per la cura rispondono a un bisogno in crescita nel commercio al dettaglio e si adattano a una clientela che comunque viene regolarmente.

Corsi e workshop a numero chiuso funzionano se trasmettono una capacità concreta: tecnica di inalazione, misurazione della glicemia, cura delle ferite, farmacia da viaggio, primo soccorso nei bambini. La bevanda del bar è compresa nel prezzo, il che risolve elegantemente il calcolo.

Gli abbonamenti per la terapia cronica con portapillole settimanale, promemoria e giorno fisso di ritiro fidelizzano proprio quella clientela che altrimenti migrerebbe verso la vendita per corrispondenza.

E infine la cosa più ovvia: uno o due posti a sedere con presa elettrica e WiFi. La farmacia diventa così ciò che gli urbanisti chiamano un terzo luogo, e i terzi luoghi si frequentano senza che serva un’occasione.

La prova della pratica

Prima che qualcuno ordini una macchina professionale, tre domande sobrie.

Chi serve al bar durante l’ondata influenzale, quando alla cassa mancano tre persone? Se la risposta è «in qualche modo sì», il concetto non è finito. Realistico è un bar con menu ridotto che anche una venditrice formata possa gestire da sola, oppure una soluzione con macchina automatica e self-service.

Quanta superficie costa, e che cosa c’era prima? Due metri quadrati occupati finora da uno scaffale a rotazione lenta sono un buon scambio. Due metri quadrati di spazio di consulenza non lo sono.

E torna il conto con volumi realistici? Una bevanda all’ora non copre la pulizia. Quindici al giorno cambiano il calcolo, e in una posizione di passaggio non è un’ipotesi ardita.

Che cosa resta

Il vero guadagno di questo concetto non sta nella cassa. Consiste nel fatto che delle persone entrano in farmacia senza essere malate e vi incontrano qualcuno che di salute se ne intende.

È esattamente la posizione che la professione rivendica da anni: primo punto di riferimento, a bassa soglia, preventivo. Un bar della salute è il modo più semplice non di affermare questa pretesa, ma di renderla tangibile.

E per inciso, profuma anche meglio.