Marchio proprio anziché intercambiabilità

Quando la consulenza diventa un marchio

Quasi ogni farmacia conosce il problema. Molti prodotti a scaffale sono reperibili anche presso la concorrenza, nel commercio online o poche vie più in là. Il cliente può confrontare, verificare i prezzi e, nel dubbio, acquistare dove il prodotto costa meno o è disponibile più in fretta. La consulenza resta certo un vantaggio competitivo centrale, ma può essere resa esclusiva solo entro certi limiti.

Una serie di prodotti propria modifica questa situazione di partenza. Il prodotto non è più semplicemente parte dell’assortimento, bensì parte dell’identità della farmacia. Una crema per il viso, un siero barriera o un prodotto per la cura del corpo con il proprio marchio è disponibile esclusivamente lì o tramite i propri canali di vendita. La concorrenza si sposta così dal puro confronto fra prodotti verso fiducia, consulenza, marchio ed esperienza del cliente.

Proprio nella dermocosmesi la farmacia dispone per questo di una solida posizione di partenza. I clienti non cercano soltanto una crema, bensì soluzioni per pelle secca, pelle sensibile, primi segni dell’invecchiamento cutaneo, cambiamenti durante la menopausa o una barriera cutanea compromessa. I farmacisti possono comprendere queste esigenze a partire dai colloqui di consulenza quotidiani e ricavarne prodotti che non nascono al tavolo del marketing, bensì da problemi concreti della clientela.

Il vero vantaggio competitivo non consiste quindi nel lanciare l’ennesimo siero all’acido ialuronico. Nasce quando prodotto, consulenza e posizionamento formano un’unità.

La formula magistrale non è un marchio proprio

Prima che una farmacia avvii lo sviluppo, è necessaria una distinzione centrale. Una formula magistrale e un marchio cosmetico proprio non sono, sul piano giuridico, due vie di produzione diverse per il medesimo modello di business.

Un medicamento secondo formula magistralis viene allestito in Svizzera sulla base di una prescrizione medica o veterinaria. La fabbricazione avviene tramite una farmacia pubblica o ospedaliera autorizzata a tal fine, oppure nell’ambito di un corrispondente mandato di fabbricazione.¹

Accanto a ciò, il diritto sugli agenti terapeutici conosce fra l’altro i medicamenti secondo formula propria. Si tratta esclusivamente di medicamenti non soggetti a prescrizione, allestiti secondo una formula propria o pubblicata nella letteratura specialistica e dispensati alla propria clientela. Anche per questi preparati valgono autorizzazioni di fabbricazione, limitazioni quantitative e le regole delle buone prassi di fabbricazione per medicamenti in piccole quantità. La fabbricazione propria richiede in linea di principio un’autorizzazione di fabbricazione del Cantone o, a seconda della valutazione del rischio, di Swissmedic.¹

Per la costruzione di un marchio scalabile si aggiunge un’ulteriore restrizione: i medicamenti di formula non possono essere distribuiti e pubblicizzati su larga scala come normali prodotti commerciali. Swissmedic limita in modo netto in particolare la promozione pubblica di simili prodotti. Per la formula magistralis si può in linea di principio soltanto indicare al pubblico che possono essere eseguiti i relativi mandati di fabbricazione.¹

La classica formula magistrale è dunque eccellente per rendere visibile la competenza farmaceutica e offrire un’assistenza individuale. Come base per un marchio dermocosmetico ampiamente posizionato e fortemente commercializzato è invece utilizzabile solo in misura limitata.

Per una propria linea di cura la strada passa per lo più dalla cosmesi

Se una farmacia vuole sviluppare per esempio un proprio detergente, un siero, una crema barriera e un prodotto per la cura del corpo, di regola passerà dal diritto cosmetico, purché composizione, scopo e affermazioni pubblicitarie corrispondano effettivamente a un prodotto cosmetico.

Ciò apre uno spazio imprenditoriale nettamente più ampio. I prodotti possono ricevere un proprio nome di marchio, essere concepiti con un’identità visiva uniforme e posizionati nell’ambito dell’offerta della farmacia. Al tempo stesso non deve nascere l’impressione che la cosmesi sia semplice sul piano regolatorio.

Per ogni prodotto cosmetico regolarmente immesso in commercio in Svizzera è necessaria una documentazione informativa sul prodotto. Essa contiene fra l’altro una relazione sulla sicurezza redatta da una persona qualificata, la descrizione del metodo di fabbricazione e una dichiarazione sul rispetto delle buone prassi di fabbricazione. I requisiti GMP si orientano alla norma ISO 22716. Una certificazione ISO formale non è prescritta, ma i requisiti devono essere rispettati.²

Nemmeno le piccole farmacie possono appellarsi a un’eccezione per la cosmesi artigianale. L’USAV chiarisce espressamente che i prodotti venduti professionalmente e in modo continuativo tramite farmacie, drogherie o Internet devono soddisfare i requisiti ordinari.³

La relazione sulla sicurezza va inoltre ben oltre un semplice elenco degli ingredienti. Considera fra l’altro composizione, proprietà fisiche e chimiche, stabilità, qualità microbiologica, materiale di imballaggio, esposizione e profili tossicologici. Con determinate formulazioni possono essere necessari anche esami microbiologici e test di sfida dei conservanti.⁴

L’errore più frequente inizia con il prodotto

Molti progetti di marchio proprio partono da una domanda del tipo: «Quali prodotti può offrirci un fabbricante?» Strategicamente sarebbe meglio l’ordine inverso.

All’inizio dovrebbe stare: per che cosa la farmacia vuole essere conosciuta con questa linea?

Un’ennesima serie antiage generica con detergente, crema da giorno e siero riuscirà difficilmente a imporsi contro i marchi affermati. Diventa più interessante quando una farmacia sviluppa un posizionamento chiaro a partire dalla propria clientela reale.

Potrebbe trattarsi per esempio di una linea minimalista per pelli altamente sensibili. Di una cura per le alterazioni cutanee legate alla menopausa. Di una linea barriera per pelli molto secche. Oppure di un assortimento che punta deliberatamente su pochi principi attivi e formulazioni trasparenti e viene coerentemente associato a una consulenza personalizzata sulla pelle.

In questo la farmacia possiede un vantaggio che molti marchi puramente cosmetici devono prima costruirsi a caro prezzo: la fiducia.

Questa fiducia non deve però essere dilapidata con promesse esagerate sui prodotti. In Svizzera le affermazioni pubblicitarie cosmetiche devono essere veritiere, dimostrabili e non ingannevoli. Effetti medici o terapeutici non possono essere attribuiti ai prodotti cosmetici.²

Una crema può quindi per esempio essere orientata alla cura della pelle secca o al sostegno della barriera cutanea. Affermazioni come il trattamento di un eczema, di una rosacea o di un’altra malattia possono invece modificare la qualificazione regolatoria.

L’idea di prodotto deve perciò essere pensata fin dall’inizio insieme a claim, confezione e comunicazione.

Produrre in proprio o far produrre?

La farmacia si trova quindi di fronte alla fondamentale domanda «make or buy».

La produzione propria possiede un forte richiamo emotivo e di marchio. «Sviluppato e prodotto nella nostra farmacia» può creare autenticità. Le formulazioni possono essere adattate relativamente in fretta, piccoli lotti consentono esperimenti e il know-how farmaceutico resta in casa.

Questo vantaggio ha però un prezzo.

La farmacia non si assume soltanto la miscelazione e il riempimento. Le servono processi adeguati per materie prime, fabbricazione, igiene, documentazione dei lotti, assicurazione della qualità, tracciabilità e stoccaggio. Per la cosmesi occorre rispettare i requisiti GMP e disporre dei dati necessari alla valutazione della sicurezza. L’USAV indica la ISO 22716 come norma di riferimento per le buone prassi di fabbricazione cosmetiche.²

Soprattutto creme e sieri contenenti acqua sono tecnologicamente ben più impegnativi di quanto il loro aspetto lasci supporre. Stabilità, conservazione, sicurezza microbiologica e imballaggio devono funzionare insieme. Una formulazione che dopo due settimane in laboratorio ha un bell’aspetto è ancora lontana dall’essere un prodotto commercializzabile con qualità affidabile per l’intera durata di conservazione.

Vi si aggiunge il fattore economico. Ogni ora che un farmacista dedica a produzione, documentazione o assicurazione della qualità non è disponibile per consulenza, prestazioni o altre attività a valore aggiunto.

La produzione propria è quindi interessante soprattutto là dove esistono già competenza di fabbricazione, infrastruttura adeguata e un modello produttivo deliberatamente contenuto.

Produzione conto terzi: meno romanticismo, spesso più scalabilità

Per molte farmacie un produttore conto terzi specializzato è perciò l’ingresso più pragmatico in un marchio dermocosmetico proprio.

Esistono diversi modelli. Nel caso più semplice, una formulazione esistente del produttore viene offerta come private label con confezione e branding propri. Ciò consente un ingresso sul mercato relativamente rapido, ma offre poca reale differenziazione di prodotto.

Più interessante è lo sviluppo di una formulazione individuale. Farmacia e produttore definiscono insieme principi attivi, texture, posizionamento e costi obiettivo. Il produttore si assume poi sviluppo, scale-up, produzione e riempimento e può, a seconda del fornitore, supportare anche valutazione della sicurezza, prove di stabilità, imballaggio e documentazione regolatoria.

La farmacia guadagna così professionalità e scalabilità, ma cede il controllo.

Le quantità minime d’ordine possono immobilizzare capitale. Gli slot di produzione comportano tempi di attesa più lunghi. Le modifiche di formulazione sono più onerose. E chi si limita a mettere una nuova etichetta su una crema bianca standard costruisce sì un marchio proprio, ma non ancora un reale vantaggio competitivo.

Decisiva è quindi la scelta del produttore.

Prima della conclusione del contratto andrebbe chiarito a chi appartenga la formulazione, se sussista esclusiva, quali quantità minime valgano, chi possa approvare cambiamenti di materie prime, chi fornisca la documentazione di stabilità e sicurezza, come siano regolati reclami e richiami e quali diritti abbia la farmacia se in seguito volesse cambiare produttore.

Nemmeno la responsabilità regolatoria va semplicemente considerata come «sbrigata dal produttore». Per ogni cosmetico offerto in Svizzera deve essere indicato un fabbricante o un importatore. Le rispettive responsabilità devono essere regolate con chiarezza in funzione della costellazione effettiva.³

Produzione propria versus produttore conto terzi

Per una farmacia che desidera per la prima volta affermare una propria linea dermocosmetica, la produzione conto terzi dovrebbe essere nella maggior parte dei casi il modello economicamente più sensato. La produzione propria diventa interessante quando è essa stessa parte del posizionamento di marca e i processi necessari sono già presenti.

La soluzione più forte può essere un modello ibrido

Particolarmente interessante è la combinazione dei due mondi.

Una farmacia potrebbe offrire una linea cosmetica di base prodotta professionalmente con il proprio marchio e, parallelamente, utilizzare la propria competenza galenica per soluzioni farmaceutiche individuali. La linea cosmetica crea riconoscibilità e scalabilità. La preparazione dimostra know-how farmaceutico e individualizzazione.

Da «Vendiamo anche prodotti per la pelle» si passa così per esempio a:

Siamo la farmacia per le pelli sensibili ed esigenti. Analizziamo, consigliamo, formuliamo soluzioni individuali dove ha senso dal punto di vista medico e per la cura quotidiana abbiamo sviluppato una nostra linea di prodotti.

Un simile concetto è nettamente più difficile da copiare di un singolo prodotto.

La strada verso la propria linea

Prima del primo prodotto non dovrebbe quindi esserci la ricerca di un laboratorio, bensì una strategia di marca.

La farmacia deve dapprima stabilire quale concreto problema della clientela intenda risolvere meglio dei fornitori esistenti. Successivamente andrebbe definito un assortimento iniziale il più focalizzato possibile. Tre prodotti eccellenti valgono di norma di più, per la costruzione del marchio, di dodici articoli intercambiabili.

Seguono poi la qualificazione regolatoria e la decisione fra produzione propria e conto terzi. Proprio per i prodotti di confine la qualificazione andrebbe chiarita per tempo, prima che si investa denaro in formulazione, confezione e comunicazione.

Solo allora inizia lo sviluppo vero e proprio, con formulazione, valutazione della sicurezza, stabilità, imballaggio, documentazione informativa sul prodotto ed etichettatura. Nella cosmesi anche gli effetti pubblicizzati devono essere dimostrabili. Se in seguito cambiano formulazione, imballaggio o altre informazioni rilevanti sul prodotto, la documentazione va aggiornata di conseguenza.³

Parallelamente il marchio andrebbe protetto e la sua identità visiva sviluppata. Nome, confezione e posizionamento devono essere concepiti in modo da funzionare anche quando da tre prodotti se ne faranno otto.

E infine la linea propria ha bisogno di un posto fisso nella consulenza. Un prodotto che si limita a stare da qualche parte a scaffale fra marchi internazionali resta una merce. Solo il collegamento con analisi della pelle, consulenza, campioni, follow-up e una raccomandazione comprensibile lo trasforma in parte del concetto della farmacia.

Il margine non è il vantaggio maggiore

Una linea di prodotti propria viene spesso motivata in primo luogo con margini più elevati. Può essere un effetto positivo, ma non dovrebbe essere la motivazione centrale.

Il valore strategico sta più in profondità.

Un marchio proprio forte non è direttamente confrontabile sul prezzo. Aumenta la probabilità che i clienti tornino nella stessa farmacia. Crea occasioni di dialogo per la consulenza. Rende visibile la competenza farmaceutica. E costruisce un valore di marca che non dipende interamente dai fornitori.

La farmacia può così uscire in parte dal ruolo di puro canale distributivo e diventare essa stessa titolare di un marchio.

È proprio qui che risiede il potenziale imprenditoriale.

Conclusione

Formula magistrale e marketing di prodotti propri non andrebbero contrapposti. Assolvono compiti diversi.

La preparazione magistrale è espressione di un’individualizzazione farmaceutica e può creare un enorme vantaggio di competenza. A causa delle prescrizioni del diritto sugli agenti terapeutici in materia di fabbricazione, dispensazione e pubblicità non è però un modello di marca liberamente scalabile.¹

Una linea dermocosmetica propria offre invece nettamente più possibilità di costruzione del marchio. Richiede tuttavia sviluppo professionale del prodotto, valutazione della sicurezza, fabbricazione conforme alle GMP, etichettatura corretta e claim solidi.²

Per la maggior parte delle farmacie un produttore conto terzi qualificato dovrebbe quindi essere l’ingresso più sensato. Chi invece dispone già di competenza di fabbricazione, infrastruttura e un forte posizionamento locale può creare con la produzione propria un’autenticità aggiuntiva.

Decisivo in definitiva non è chi mescoli la crema. Decisivo è se la farmacia risolva un rilevante problema della clientela meglio di altri, ne sviluppi un prodotto credibile e lo colleghi coerentemente alla propria competenza di consulenza farmaceutica.

Allora un marchio proprio diventa più di un logo su una confezione. Diventa un vantaggio competitivo.