Non potete pubblicizzare ciò che vendete, ma…

Cominciamo dalla constatazione che mette in ordine tutto il resto.

Una parte considerevole del fatturato delle farmacie è costituita da medicamenti soggetti a prescrizione, e per questi la pubblicità destinata al pubblico è vietata. Punto. Non è una questione di interpretazione, bensì gli articoli 31 e 32 della legge sugli agenti terapeutici. Un’altra parte riguarda l’automedicazione, per la quale la pubblicità è ammessa, ma solo a condizioni che rendono giuridicamente delicata ogni storia Instagram spontanea.

E poi c’è l’ambito al quale non si applica praticamente alcun vincolo del diritto sugli agenti terapeutici e del quale quasi nessuno comunica: la propria prestazione. Vaccinazione, analisi della medicazione, misurazione della pressione, preparazione in blister, consulenza di viaggio, servizio d’urgenza, consegna a domicilio, orari di apertura, team, raggiungibilità. Le informazioni generali su salute e malattie sono ammesse, purché non si riferiscano né direttamente né indirettamente a un medicamento determinato.

Ne discende la strategia dell’intero articolo: smettete di pubblicizzare prodotti. Pubblicizzate accesso, competenza e appuntamenti.

I paletti in cinque minuti

Prima che il denaro cominci a scorrere, vale la pena dare un’occhiata alle regole, perché le violazioni sono costose e pubbliche. Swissmedic sorveglia espressamente anche le piattaforme dei social media.

La pubblicità destinata al pubblico è ammessa soltanto per i medicamenti non soggetti a prescrizione. Dove è ammessa, l’ordinanza sulla pubblicità dei medicamenti esige indicazioni minime e l’avvertenza obbligatoria nel suo tenore esatto: «Questo è un medicamento omologato. Chiedete consiglio a un professionista e leggete il foglietto illustrativo», ovvero, per i preparati senza foglietto illustrativo, la variante con le indicazioni riportate sulla confezione. Per televisione, cinema e pannelli elettronici, dimensione dei caratteri, durata e sonorizzazione sono regolate nei minimi dettagli.

Per i canali digitali una precisazione di Swissmedic è decisiva: un link alle indicazioni obbligatorie non basta. Devono figurare sulla stessa pagina. Tradotto nella pratica, ciò significa che una bella foto di prodotto con il nome del marchio nel feed, senza le indicazioni obbligatorie complete nello stesso post, è giuridicamente problematica, e questo anche se nei commenti compare un link.

Sono inoltre inammissibili le affermazioni di superiorità nonché le testimonianze e le raccomandazioni di profani in campo medico-farmaceutico. La classica collaborazione con influencer è così praticamente morta per i medicamenti, mentre continua a funzionare per cosmetici, dispositivi medici e prestazioni.

A ciò si aggiungono due temi che non appartengono al diritto sugli agenti terapeutici. Primo, il diritto della concorrenza sleale, che vieta la pubblicità comparativa ingannevole e denigratoria. Secondo, la protezione dei dati: newsletter, carte cliente, promemoria di appuntamento e tracciamento richiedono, dopo la revisione della legge sulla protezione dei dati, consensi puliti, un’informativa sulla protezione dei dati e un doppio opt-in.

Chi ha in mente questi cinque punti può poi lavorare in modo molto libero.

Prima: la domanda che non viene quasi mai posta

Prima che un solo canale venga alimentato, va presa una decisione che alla maggior parte delle farmacie riesce difficile: per che cosa questa azienda si distingue.

Una farmacia che vuole saper fare tutto altrettanto bene non è rappresentabile nella comunicazione. «Cordiale, competente, al vostro servizio» compare su un sito su due nel Paese e non dice esattamente nulla. Chi invece sceglie una punta di eccellenza diventa citabile, raccomandabile e reperibile.

Di punte possibili ce n’è in abbondanza, e nascono per lo più da ciò che qualcuno del team sa già fare particolarmente bene. Medicina di viaggio con vaccinazioni e consulenza per Paese. Dermocosmesi con analisi della pelle. Polimedicazione e fornitura alle case per anziani con preparazione in blister. Competenza madre-bambino con consulenza sull’allattamento. Sport e apparato locomotore in un Comune con molte società. Salute animale là dove vivono molti cani. Medicina complementare, quando la competenza specialistica è presente.

La punta non sostituisce l’assortimento completo, ordina la comunicazione. Risponde alla domanda su che cosa si pubblica, chi si contatta come partner di cooperazione, quale formazione si paga e perché qualcuno passa davanti a tre farmacie più vicine. Senza di essa il marketing diventa una serie di azioni isolate e scollegate, che non si rafforzano a vicenda.

Una prova pratica: se a una medica di famiglia del quartiere si chiedesse per che cosa la vostra farmacia è conosciuta, arriverebbe una risposta? Se no, è questo il primo compito, non il canale Instagram.

Prima i canali che vi appartengono già

Prima che anche un solo franco finisca in pubblicità, vanno ottimizzate le proprie superfici. Sono gratuite e vengono sistematicamente regalate.

La vetrina è il mezzo pubblicitario più economico della Svizzera, misurato in contatti per franco, e nella maggior parte delle farmacie è un cimitero di prodotti. Una vetrina che porta un unico messaggio, grande, stagionale e con un invito concreto all’azione, batte qualsiasi esposizione con quattordici preparati. «Protezione dalle zecche: consulenza senza appuntamento» è una vetrina. Una pila di confezioni non lo è.

Lo scontrino è un mezzo con un tasso di apertura del cento per cento. Una riga a piè di pagina sulla prossima azione, sulla consultazione vaccinale o sul controllo della pressione non costa nulla.

La fila d’attesa è tempo pubblicitario comunque consumato. Uno schermo, un espositore all’altezza degli occhi, un manifesto accanto alla cassa: la persona che è lì sta comunque in piedi e si annoia.

La linea d’attesa telefonica è in assoluto il canale più sottovalutato. Invece della musica, chi chiama sente che esiste una consultazione vaccinale.

E poi la vetrina digitale, che decide del successo aziendale più di qualsiasi campagna: il profilo dell’attività su Google. La stragrande maggioranza delle ricerche locali mira a orari di apertura, percorso e raggiungibilità. Un profilo curato integralmente, con orari corretti festivi compresi, foto attuali, prestazioni, post e recensioni a cui si è risposto, porta misurabilmente più clientela di un’inserzione, e non costa altro che tempo. Chi lascia le recensioni senza risposta regala fiducia proprio là dove la clientela la cerca.

Social media: volti invece di confezioni

L’errore più frequente sui canali delle farmacie è il post di prodotto. È giuridicamente delicato, intercambiabile nei contenuti e senza possibilità sul piano algoritmico.

Ciò che funziona è il contrario: persone, processi, stagione. Chi lavora qui, che cosa fa questa persona, come nasce una preparazione magistrale, com’è il banco del laboratorio alle sette del mattino, perché in primavera stanno improvvisamente tutti in fila per i pollini. I video brevi battono le immagini, le immagini battono il testo, e la regolarità batte la perfezione.

La logica delle piattaforme è banale, ma viene ignorata. Instagram e TikTok raggiungono i più giovani e funzionano attraverso il volto e il movimento. Facebook resta in Svizzera il canale della generazione oltre i cinquant’anni, dunque del vostro gruppo target che genera più fatturato, e lì funzionano orari di apertura, avvisi stagionali e notizie dal team. LinkedIn non è un canale per la clientela, bensì un canale di reclutamento e cooperazione, e vista la carenza di personale qualificato è forse attualmente l’impiego più prezioso in assoluto.

La semplice regola di conformità per tutti i canali: parlare di indicazioni e prestazioni, non di preparati. «Che fare in caso di raffreddore da fieno? Passate da noi, lo guardiamo insieme» non pone problemi. Un nome di marchio con la foto della confezione si tira dietro le indicazioni obbligatorie complete. E i commenti sotto i propri post vanno moderati, perché nemmeno lì dovrebbero restare affermazioni inammissibili.

Cooperazioni: la leva più sottovalutata in assoluto

Se potessi raccomandare a una farmacia una sola misura, sarebbe questa. Le cooperazioni non costano quasi nulla, non sono copiabili e forniscono clientela qualificata invece di portata.

I partner più ovvi sono studi medici, fisioterapia, consulenza nutrizionale, podologia, servizi di cure a domicilio nonché case per anziani e di cura. L’accesso funziona in una sola direzione: si offre qualcosa invece di volere qualcosa. Chi propone a uno studio di coprire gli orari marginali, di assumere preparazioni magistrali, di organizzare la preparazione in blister o di chiarire attivamente alternative in caso di difficoltà di approvvigionamento, viene raccomandato. Chi porta volantini non viene raccomandato.

Il secondo cerchio è locale e viene sfruttato ben poco: centri fitness, società sportive, corse popolari, asili nido, scuole, associazione dei commercianti, parrucchieri e istituti di bellezza, studi veterinari. Una farmacia che gestisce il posto sanitario alla corsa del paese ha costruito in un sabato più fiducia che con un anno di inserzioni.

Il terzo cerchio è quello economicamente più interessante: le aziende. La gestione della salute in azienda è un mercato reale, e la vaccinazione antinfluenzale in ditta ne è l’ingresso più semplice. Un pomeriggio in un’azienda con quaranta collaboratori porta vaccinazioni, contatti e un interlocutore per l’anno successivo. Dal 2027 si aggiunge il fatto che le vaccinazioni in farmacia dovrebbero poter essere fatturate tramite l’assicurazione di base, il che modifica il calcolo di tali offerte.

Pubblicità classica: più piccola, più locale, più misurabile

La pubblicità classica non è morta, è solo impiegata male. Per una farmacia con un bacino di utenza di pochi chilometri i formati nazionali sono denaro bruciato, quelli locali invece sorprendentemente efficienti.

Il bollettino comunale, il giornalino delle società, il programma della società di ginnastica e il giornale locale raggiungono esattamente le persone che possono venire a piedi. La pubblicità nel cinema del paese è economica e viene effettivamente guardata. I manifesti alle fermate dell’autobus nel bacino di utenza funzionano se portano una sola affermazione. Gli invii postali diretti in quartieri selezionati sono cari per contatto, ma precisi, in particolare in occasione di un’apertura, di una ristrutturazione o di una nuova prestazione.

Decisiva per tutti i formati classici è la cosa che in farmacia non si fa quasi mai: la misurazione. Un buono, una parola chiave, una pagina di destinazione dedicata o semplicemente la domanda «Come l’ha saputo?» durante il colloquio di vendita, annotata con coerenza per quattro settimane. Senza questo riscontro, ogni decisione di ripetere è tirata a indovinare.

La presenza redazionale batte quella a pagamento

Esiste una forma di visibilità più credibile di qualsiasi annuncio e che costa meno: quella redazionale.

Giornali locali, bollettini comunali e radio regionali hanno cronicamente troppi pochi contenuti e cercano continuamente specialisti in grado di spiegare qualcosa. Una farmacista che due volte l’anno propone di dire qualche frase sui pollini, sulla stagione influenzale, sulle interazioni nell’anziano o sulle difficoltà di approvvigionamento diventa l’interlocutrice della redazione. Alla terza volta la redazione chiama da sé.

Ancora più stabile è una rubrica ricorrente. Mezza pagina ogni due mesi nel bollettino comunale, comprensibile a tutti, senza nomi di preparati, con foto e nome dell’autrice. Ciò è irreprensibile sotto il profilo del diritto sugli agenti terapeutici, perché l’informazione sanitaria generale è ammessa purché non si riferisca a medicamenti determinati, e costruisce negli anni un’autorevolezza che nessuna inserzione può comprare.

Nella stessa categoria rientrano gli eventi propri. Una serata di conferenza sul sonno, un pomeriggio sulla farmacia da viaggio prima delle vacanze estive, un evento per i familiari curanti, una visita guidata del laboratorio per una classe scolastica. Venti persone in una sala valgono più di duemila contatti visivi, perché poi tornano e ne parlano. E l’impegno è contenuto se ci si porta dietro un partner di cooperazione che copre metà del programma.

Pubblicità digitale: appuntamenti invece di prodotti

La pubblicità digitale a pagamento funziona per le farmacie se è condotta in modo geograficamente stretto e orientata a un’azione.

Gli annunci di ricerca sono la leva più forte, perché intercettano il bisogno invece di suscitarlo. Chi cerca il servizio di picchetto, una vaccinazione senza appuntamento, la misurazione della pressione, un vaccino di viaggio o semplicemente una farmacia aperta ha un’intenzione. Un piccolo budget su pochi termini di ricerca locali batte qualsiasi campagna ampia.

Gli annunci sui social network sono adatti a temi stagionali con una finestra temporale chiara e una geografia stretta: pollini in primavera, consulenza di viaggio prima delle vacanze, settimana della vaccinazione in novembre, preparazione al primo agosto per chi ha animali domestici.

La newsletter resta lo strumento digitale più redditizio, perché non costa nulla ed è ripetibile. Ha bisogno di un doppio opt-in, di una possibilità di disiscrizione pulita e di contenuti che non siano pubblicità di medicamenti. I promemoria di appuntamento per la medicazione continuativa e le vaccinazioni via SMS o messaggistica sono molto efficaci, ma esigono un consenso esplicito.

E un’indicazione che fa risparmiare denaro: la gestione delle recensioni è più economica e più efficace degli annunci. Chiedere attivamente recensioni, rispondere a tutte, anche a quelle negative, in modo obiettivo e senza divulgare dati.

Up- e cross-selling: completamento del bisogno, non pressione di vendita

Qui la cosa si fa delicata, e la primavera 2026 ha mostrato quanto in fretta. Quando, con il nuovo tariffario delle farmacie, i controlli di sicurezza sono comparsi singolarmente sulla ricevuta, in pochi giorni è nata una pubblica accusa di spennare i clienti. La lezione vale per ogni prestazione supplementare: dev’essere giustificabile alla clientela guardandola in faccia.

Inteso correttamente, il cross-selling non è altro che una consulenza completa. Un antibiotico senza la domanda sull’intestino è incompleto. Un antinfiammatorio non steroideo senza la domanda sulla protezione gastrica e sulla medicazione preesistente è incompleto. Un inalatore senza dimostrazione d’uso e senza distanziatore in un bambino è incompleto. Il ferro senza indicazione sul momento dell’assunzione e sulle interazioni è incompleto. Una farmacia da viaggio senza uno sguardo al Paese di destinazione è incompleta. In ognuno di questi casi il fatturato supplementare nasce come sottoprodotto di una consulenza migliore, non come obiettivo.

Dal punto di vista aziendale conviene seguire due indicatori: il valore medio dello scontrino e il numero di posizioni per scontrino. Entrambi reagiscono con sensibilità alla formazione. Un obiettivo sensato non è «vendere di più», bensì «porre la giusta domanda supplementare in caso di indicazioni definite», e questo si può esercitare, allineare in team e valutare.

Il confine è facile da tracciare: se la raccomandazione sarebbe giusta anche qualora la farmacia non ci guadagnasse nulla, allora va bene.

Prezzo, sconto e programmi fedeltà: dove passa il limite

La pubblicità sui prezzi è l’ambito con il maggior potenziale di errore, perché qui confluiscono due settori giuridici.

Nell’ambito dell’automedicazione e della vendita libera le azioni sono in linea di principio possibili, ma restano soggette al diritto della pubblicità dei medicamenti. Uno sconto su un medicamento resta pubblicità di un medicamento con tutte le indicazioni obbligatorie, e gli elementi pubblicitari che inducono a un uso eccessivo o non necessario sono inammissibili. Gli sconti quantità sugli analgesici non sono di conseguenza una buona idea, a prescindere da quanto si venderebbero bene.

Nell’ambito a carico dell’assicurazione vale qualcosa di diverso, e lo si trascura regolarmente: le agevolazioni ottenute all’acquisto vanno trasferite al debitore della rimunerazione. Il rapporto di verifica del Controllo federale delle finanze dell’agosto 2026 ha riportato l’attenzione su questo tema. Chi dunque fa pubblicità con vantaggi di prezzo dovrebbe sapere esattamente da quale cassa provengano.

I programmi fedeltà e le carte cliente sono per contro senza problemi, purché si riferiscano a non medicamenti o siano configurati in modo puramente orientato al servizio, ad esempio come servizio di promemoria, come accesso privilegiato agli appuntamenti o come bonus su cosmetici e vendita libera. Il loro valore vero non sta comunque nello sconto, bensì nel consenso: chi rilascia una carta ottiene nel caso ideale il permesso di comunicare in futuro. Questo consenso va raccolto in modo pulito sotto il profilo della protezione dei dati e vale più di qualsiasi punto percentuale concesso.

Marketing di guerriglia: piccolo, locale, garbato

Il fascino di questa disciplina sta nel fatto che genera attenzione senza consumare budget pubblicitario. Funziona quando produce un’utilità reale e regala un momento di piacere.

Un pannello dei pollini sulla facciata, aggiornato quotidianamente, con un numero e un colore. Un barometro delle zecche in primavera. Una ciotola d’acqua e un piccolo gancio per cani davanti alla porta, perché chi ha un cane si ricorda dove è benvenuto. Una panchina accanto all’entrata per chi aspetta l’autobus. Un avviso in vetrina in vera calligrafia quando un preparato scarso è tornato disponibile. Una giornata di misurazione della pressione davanti al negozio nel giorno di mercato. Una visita alla scuola dell’infanzia sul tema del lavarsi le mani, che fra dieci anni sarà clientela e oggi genera conversazioni fra genitori.

Due regole al riguardo. Primo: niente adesivi selvaggi, niente manifesti senza autorizzazione, nessuna azione nello spazio pubblico senza accordo con il Comune. Secondo: nessuna trovata che pubblicizzi medicamenti. Non appena entra in gioco un preparato, torna a valere il diritto sugli agenti terapeutici, e i formati di guerriglia non soddisfano praticamente mai le indicazioni obbligatorie.

Il piano annuale che tiene insieme tutto

La vera differenza fra le farmacie con e senza successo nel marketing è raramente il budget. È la questione se qualcuno tenga un calendario.

Un piano annuale utilizzabile ha esattamente un tema principale al mese, giocato su tutti i canali: vetrina, scontrino, social media, newsletter, eventualmente una piccola inserzione. Gennaio buoni propositi e movimento, febbraio la pelle d’inverno, marzo i pollini, aprile le zecche, maggio la consulenza di viaggio, giugno la protezione solare, luglio la farmacia per le vacanze, agosto i fuochi d’artificio e gli animali domestici, settembre la preparazione alla vaccinazione e l’inizio della scuola, ottobre l’avvio delle vaccinazioni, novembre la settimana della vaccinazione, dicembre il raffreddore e i regali.

Un tema al mese, un messaggio per tema, un indicatore per misura. È poco spettacolare, e proprio per questo funziona.

Che cosa conta alla fine

La risorsa più scarsa di una farmacia non è il budget pubblicitario. È l’attenzione effettivamente disponibile al banco, e il numero di persone che comunque entrano ogni giorno.

A livello nazionale sono oltre 300 000 contatti al giorno. Per una farmacia fare marketing significa perciò anzitutto ricavare qualcosa da questi contatti, e solo dopo comprarne di nuovi. Un profilo Google curato, una vetrina con un messaggio, tre cooperazioni nel quartiere, un calendario annuale e un team che in caso di indicazioni definite pone la giusta domanda supplementare: questa è la parte maggiore dell’effetto possibile, e non costa quasi nulla.

Il resto è mestiere. E la prima cosa che vi si impara è la distinzione con cui questo testo è cominciato. Non si può pubblicizzare ciò che sta nei cassetti. Si può benissimo pubblicizzare chi si è e che cosa si sa fare.

È comunque l’offerta migliore.