Quando la drogheria diventa farmacia

La salute diventa il nuovo mercato di crescita del commercio al dettaglio

Le drogherie da tempo non vendono più soltanto shampoo, detersivo e dentifricio. Integratori alimentari, autotest, dermocosmesi, dispositivi medici e prodotti per l’automedicazione occupano sempre più spazio. Nel contempo le grandi imprese commerciali riconoscono che la salute è un mercato di crescita attraente.

Fin dove possa spingersi questo sviluppo lo mostra attualmente soprattutto la Germania. Il 16 dicembre 2025 dm ha lanciato la farmacia per corrispondenza dm med. Vengono offerti circa 2500 medicamenti non soggetti a prescrizione ma riservati alle farmacie, nonché integratori alimentari e vitamine esclusivi delle farmacie e quasi 1000 prodotti di dermocosmesi. I prodotti sono proposti tramite il negozio online e l’app dm e possono essere ordinati insieme ai classici articoli di drogheria. Giuridicamente, la vendita dei medicamenti avviene attraverso una farmacia per corrispondenza indipendente con sede a Bor, in Cechia.¹

E non finisce qui. Dal 2025 dm sperimenta inoltre prestazioni sanitarie in filiali selezionate in Germania. Ne fanno parte analisi del sangue, analisi cutanee assistite dall’IA e screening oculari. L’azienda formula la propria ambizione in modo notevolmente chiaro: dm vuole diventare, per molte persone, un primo punto di contatto per la prevenzione e il mantenimento della salute.²

Il confine fra drogheria e assistenza sanitaria si sposta così. La concorrenza decisiva non nasce più solo sui preparati vitaminici o sulla cosmesi, bensì sempre più su quelle esigenze di salute a bassa soglia in cui anche le farmacie vedono il proprio ruolo futuro.

Rossmann va ancora un passo oltre

Rossmann ha nel frattempo annunciato di voler lanciare a fine 2026 anch’essa una propria farmacia online. Il modello dovrà essere gestito tramite la neocostituita ROSSMANN Apotheke B.V., con sede a Emmen, nei Paesi Bassi. A differenza di dm, Rossmann prevede fin dall’inizio anche la dispensazione di medicamenti soggetti a prescrizione. Gli assicurati in Germania dovrebbero poter riscattare la propria e-ricetta direttamente tramite l’app Rossmann. Secondo l’azienda, l’app conta oltre dodici milioni di utenti attivi.³

Dal punto di vista concorrenziale è proprio questo il punto decisivo. Rossmann non costruisce semplicemente un ulteriore negozio online per medicamenti. L’azienda integra la farmacia in un ecosistema digitale già esistente, con milioni di clienti, meccanismi di sconto, carrello, app e contatto regolare con la clientela.

Chi ordina comunque crema solare, pannolini, detersivo o integratori alimentari tramite l’app Rossmann potrebbe in futuro riscattare contemporaneamente la propria e-ricetta. L’ottenimento del medicamento diventa così parte di un normale atto d’acquisto quotidiano.

Per le farmacie si tratta di un tema strategico ben più rilevante della domanda se l’ibuprofene venga offerto qualche euro in meno presso un gruppo di drogherie. Si tratta della sovranità sull’interfaccia con il cliente.

Ma il modello è giuridicamente controverso

Che le drogherie penetrino nel mercato dei medicamenti non è affatto questione risolta nemmeno in Germania. Nel febbraio 2026 la Wettbewerbszentrale (centrale tedesca contro la concorrenza sleale) ha presentato ricorso contro il modello di dm. Vi ravvisa fra l’altro il pericolo di una commistione fra assortimenti di drogheria e di farmacia e solleva la questione se il divieto tedesco di proprietà di farmacie da parte di terzi venga aggirato con la costruzione basata su una farmacia ceca collegata al gruppo. Il procedimento davanti al tribunale regionale di Karlsruhe è tuttora in corso. All’inizio di agosto 2026 non era ancora disponibile alcuna decisione giudiziaria.⁴

Anche singole prestazioni sanitarie di dm occupano ormai i tribunali. La Wettbewerbszentrale ha fra l’altro presentato ricorsi contro gli screening oculari offerti. Vengono criticate per esempio la qualifica del personale impiegato, l’uso dei dispositivi medici e la questione se la promozione dell’offerta suggerisca una sicurezza diagnostica che lo screening non può fornire.⁵

Emerge così già un limite centrale del modello della salute al dettaglio. La salute può sì essere resa più accessibile, ma non può essere trattata interamente come un normale bene di consumo.

Che cosa i clienti vi trovano di attraente

I vantaggi del modello sono comunque evidenti. Le grandi catene di drogherie dispongono di elevata notorietà di marca, enorme potere d’acquisto, marchi propri attraenti e canali digitali consolidati. I clienti conoscono già le app, possiedono conti cliente e sono abituati a campagne di sconti o offerte personalizzate.

I prodotti sanitari possono così essere facilmente integrati nelle routine d’acquisto esistenti. L’ordinazione può avvenire comodamente da casa, i prezzi sono confrontabili in modo trasparente e la soglia inibitoria per semplici offerte sanitarie si abbassa.

Proprio nelle regioni con accesso limitato a medici o farmacie, le offerte digitali possono integrare l’assistenza. Nemmeno la consulenza farmaceutica deve necessariamente avvenire solo in loco. dm med offre per esempio una consulenza da parte di professionisti farmaceutici per telefono e attraverso canali di contatto digitali.¹

L’errore sarebbe quindi liquidare in blocco tali modelli come concorrenza di qualità inferiore. Essi risolvono problemi reali della clientela: tempo, comodità, prezzo e accesso.

Dove iniziano i rischi

I medicamenti si distinguono però fondamentalmente dalle merci ordinarie. Una confezione di analgesici non è semplicemente un altro prodotto nel carrello, fra shampoo e detersivo.

Anche medicamenti OTC apparentemente semplici possono avere controindicazioni, interagire con altri medicamenti o essere usati in modo scorretto. Mal di testa frequenti necessitano eventualmente di un accertamento anziché di un’ulteriore confezione di analgesici. Uno spray nasale decongestionante è utile nell’uso breve, ma con l’uso prolungato può diventare esso stesso un problema. Gli integratori alimentari possono influenzare valori di laboratorio o interagire con medicamenti.

Nel colloquio in farmacia sul posto emergono inoltre informazioni che un cliente non avrebbe necessariamente cercato da sé. Quali medicamenti vengono già assunti? Da quando sussistono i disturbi? Vi è una gravidanza? Vi sono patologie concomitanti? Si tratta eventualmente di un caso che andrebbe accertato dal medico?

Quanto più i medicamenti vengono integrati in un normale atto d’acquisto, tanto più diventa importante la domanda se dalla desiderata bassa soglia nasca un’eccessiva normalizzazione del consumo di medicamenti.

Ciò non significa che la farmacia online sia per principio insicura. Significa piuttosto che i buoni modelli digitali necessitano degli stessi meccanismi di sicurezza farmaceutica di una buona assistenza in loco.

E la Svizzera?

La situazione svizzera differisce sostanzialmente da quella tedesca. La ragione più importante è che la Svizzera possiede già tradizionalmente un solido sistema professionale di drogherie.

Nel quadro della revisione del diritto sugli agenti terapeutici l’ex categoria di dispensazione C è stata soppressa. Dopo la riclassificazione, i medicamenti non soggetti a prescrizione possono in linea di principio essere dispensati anche dalle drogherie, purché siano soddisfatti i relativi presupposti professionali e cantonali. I medicamenti della categoria B restano invece in linea di principio nel canale delle farmacie, rispettivamente soggetti alle condizioni di dispensazione definite per essi.⁶

La concorrenza fra farmacia e drogheria non è quindi nulla di nuovo in Svizzera. Nuovo è piuttosto che gruppi commerciali di scala internazionale, con enorme potere d’acquisto, forti marchi propri e piattaforme digitali, entrino in questo mercato.

Particolarmente rilevante è al riguardo Rossmann.

Rossmann è già in Svizzera

Rossmann ha aperto la sua prima filiale svizzera il 5 dicembre 2024 all’Emmen Center. L’assortimento comprendeva allora circa 15 000 prodotti e l’azienda annunciava già un ulteriore ampliamento.⁷

Questo ampliamento è nel frattempo chiaramente visibile. L’attuale panoramica delle sedi svizzere elenca 20 filiali Rossmann, fra l’altro a Baden, Bienne, Coira, San Gallo, Wallisellen, Spreitenbach e Winterthur. Rossmann si è così trasformata in meno di due anni da singola sede di prova in una catena di drogherie svizzera di rilievo.⁸

Finora però non esiste alcun annuncio che la farmacia online Rossmann prevista per fine 2026 servirà anche il mercato svizzero. La comunicazione dell’azienda sul lancio della farmacia si riferisce alla Germania e in particolare al riscatto dell’e-ricetta tedesca.³

Anche le filiali svizzere di Rossmann sono attualmente posizionate come drogherie e non come farmacie. Per le farmacie nasce quindi nel breve periodo soprattutto concorrenza su dermocosmesi, integratori alimentari, cura del corpo, prodotti sanitari, autotest e altri assortimenti con elevati margini liberi.

Proprio questi gruppi di prodotti non sono però economicamente affatto secondari. Per molte farmacie costituiscono un’importante attività complementare al di fuori dell’ambito regolamentato dei medicamenti.

E dm?

dm non gestisce attualmente una propria società svizzera con negozi dm fisici. Nella panoramica europea per Paese dell’azienda la Svizzera non figura come mercato dm.⁹

I clienti svizzeri possono comunque ottenere prodotti dm tedeschi per vie diverse, per esempio tramite servizi di acquisto transfrontalieri. Per il normale negozio online dm esistono offerte di inoltro come MeinEinkauf.ch. Da ciò non si può però dedurre un’offerta svizzera regolare di dm med.

Con Rossmann il legame con la Svizzera è persino più diretto. Per le merci del negozio online tedesco, Rossmann stessa segnala la possibilità di una consegna tramite MeinEinkauf.ch. Determinati gruppi di prodotti sono esclusi.¹⁰

Per i medicamenti valgono però regole particolari. I privati possono in linea di principio importare in Svizzera medicamenti per uso proprio in quantità corrispondente al massimo a un fabbisogno mensile. Ciò non equivale però all’esercizio di una regolare farmacia svizzera per corrispondenza.¹¹

La vendita per corrispondenza di medicamenti è inoltre attualmente disciplinata in Svizzera in modo nettamente più restrittivo che in Germania. Secondo pharmaSuisse è in linea di principio vietata e autorizzabile solo a condizioni definite. Oggi anche la spedizione di medicamenti non soggetti a prescrizione richiede in linea di principio una ricetta medica. Una revisione della legge sugli agenti terapeutici dovrebbe in futuro aprire ulteriormente la vendita per corrispondenza.¹²

È proprio questa apertura prevista che il settore dovrebbe seguire con attenzione. Perché potrebbe rendere i modelli di business digitali in Svizzera notevolmente più attraenti.

Le drogherie sono quindi un grande pericolo per le farmacie svizzere?

Nel breve periodo piuttosto no. Strategicamente sì, eccome.

È improbabile che Rossmann o un’altra drogheria sostituisca nel breve periodo la classica attività delle farmacie svizzere. Le competenze legali di dispensazione, le autorizzazioni cantonali e la responsabilità professionale farmaceutica costituiscono tuttora limiti chiari.

Il pericolo maggiore sta altrove.

Le drogherie possono mettere sotto pressione proprio quegli assortimenti con cui le farmacie realizzano margini interessanti: dermocosmesi, integratori, prodotti sanitari, igiene, autotest e sempre più anche offerte di prevenzione. Dispongono al contempo di elevata frequenza, forti marchi propri e della possibilità di praticare prezzi aggressivi.

Ancora più importante è la dimensione digitale. Se i clienti ottengono i propri prodotti sanitari, autotest, analisi della pelle e forse in futuro anche medicamenti con naturalezza tramite la stessa app di commercio al dettaglio, esiste il rischio che la farmacia perda il primo contatto con il cliente.

La concorrenza del futuro non si chiama quindi forse drogheria contro farmacia.

Si chiama piuttosto piattaforma contro singolo punto vendita.

La risposta sbagliata sarebbe voler diventare la drogheria migliore

Le farmacie difficilmente vinceranno una concorrenza di prezzo e assortimento contro gruppi commerciali internazionali. Non dovrebbero quindi nemmeno farne il proprio terreno di gioco centrale.

Il vantaggio strategico della farmacia sta dove una drogheria incontra strutturalmente i propri limiti: valutazione farmaceutica, triage, conoscenza della medicazione, trattamento, prevenzione e accompagnamento longitudinale.

La Svizzera offre già a questo scopo presupposti interessanti. pharmaSuisse posiziona nel 2026 la farmacia in modo mirato come primo punto di contatto per le questioni di salute. Attraverso modelli di consultazione è possibile accertare e trattare disturbi definiti. Vi si aggiungono vaccinazioni, check-up sanitari e altre offerte di prevenzione. Circa 1830 farmacie formano attualmente una rete accessibile in tutta la Svizzera.¹³

Galenica riferisce già di una domanda crescente di prestazioni sanitarie in farmacia. Prestazioni corrispondenti sono integrate dall’inizio del 2026 in dieci modelli assicurativi alternativi e raggiungono oltre un milione di assicurati. Le prime analisi mostrano, secondo l’azienda, che gran parte dei casi semplici può essere conclusa direttamente in farmacia.¹⁴

È proprio lì che sta l’opportunità per il futuro.

Dalla vendita di prodotti alla piattaforma della salute

Una farmacia la cui proposta di valore consiste essenzialmente in prodotti a scaffale diventerà sempre più intercambiabile rispetto alle grandi piattaforme commerciali.

Una farmacia che invece accerta con competenza un problema di salute acuto entro venti minuti, dispensa all’occorrenza un medicamento adeguato, vaccina, controlla una pressione arteriosa o un parametro di laboratorio rilevante, riconosce interazioni e sa quando occorre coinvolgere un medico è molto più difficile da sostituire.

Ciò non significa che gli assortimenti diventino irrilevanti. Al contrario. Dermocosmesi, integratori e automedicazione restano campi d’attività importanti. Dovrebbero però essere maggiormente collegati alla competenza professionale.

Nella dermocosmesi ciò potrebbe significare per esempio non vendere semplicemente la stessa crema di Rossmann, bensì abbinare analisi della pelle a consulenza strutturata, routine di cura individuali e controlli di decorso. Linee di prodotti proprie o assortimenti esclusivi possono ridurre ulteriormente la trasparenza dei prezzi e creare fidelizzazione.

Negli integratori alimentari la farmacia dovrebbe differenziarsi attraverso la verifica dell’indicazione, la diagnostica di laboratorio e la conoscenza delle interazioni. E negli autotest il valore aggiunto non sta nella vendita del test, bensì nella corretta interpretazione e nella domanda su che cosa debba accadere dopo il risultato.

Al tempo stesso le farmacie devono diventare più comode

La sola competenza professionale non basterà però.

Un cliente abituato a ordinare prodotti in pochi secondi tramite un’app non accetterà a lungo una farmacia difficilmente raggiungibile per telefono, che non offre la prenotazione online di appuntamenti e non è in grado di dire se un prodotto sia disponibile.

Le farmacie devono quindi assumere i punti di forza in termini di comodità del commercio al dettaglio, senza perdere la propria identità farmaceutica.

Prenotazione online, click and collect, servizio di consegna locale, prenotazione digitale di appuntamenti, consulenza in videochiamata e una comunicazione digitale chiara con la clientela dovrebbero diventare sempre più lo standard. L’e-ricetta accelererà ulteriormente questo cambiamento.

Lo stato strategico di arrivo non è o fisico o digitale.

È phygital: comodo sul piano digitale, ma personale e farmaceuticamente competente non appena ciò diventi rilevante.

Anche per il singolo farmacista il ruolo cambia

La professione non diventa per questo meno importante. Diventa più impegnativa.

Se gli acquisti di prodotti semplici vengono sempre più automatizzati, cresce il valore di quelle attività che non si lasciano automatizzare. Valutazione clinica, comunicazione, triage, gestione della medicazione, prevenzione e accompagnamento dei pazienti cronici diventano più importanti.

Vi si aggiunge una seconda dimensione di competenza. I farmacisti devono comprendere meglio come i clienti vivano oggi i servizi. Disponibilità degli appuntamenti, rapidità, comunicazione digitale, protezione dei dati, percezione dei prezzi ed esperienza cliente coerente diventano parte di un’assistenza sanitaria di successo.

La farmacia del futuro non è quindi né un piccolo magazzino né un mini studio medico.

È un centro sanitario a bassa soglia con competenza farmaceutica di base.

La vera concorrenza non è Rossmann

I farmacisti svizzeri dovrebbero quindi prendere sul serio l’espansione di Rossmann in Svizzera e i piani di farmacia di dm e Rossmann in Germania. Il panico sarebbe però fuori luogo.

La posizione di partenza svizzera è comparativamente forte. Le farmacie dispongono di competenze di dispensazione ampliate, possono valutare e trattare problemi di salute, vaccinare e offrire sempre più prestazioni diagnostiche. Dispongono al contempo di uno dei beni più preziosi nel sistema sanitario: la fiducia personale.

La reazione più pericolosa sarebbe adagiarvisi.

Perché dm e Rossmann dimostrano con quanta coerenza le imprese commerciali sappiano combinare centralità del cliente, comodità, digitalizzazione e offerte sanitarie. Migros, Coop e Galenica mostrano a loro volta che simili ecosistemi sanitari integrati nascono ormai da tempo anche in Svizzera.

Per le farmacie indipendenti ciò non significa dover imitare la dimensione di questi gruppi. La loro opportunità consiste proprio nell’essere migliori là dove la sola dimensione non porta alcun vantaggio: consulenza personale, specializzazione, rapidità, radicamento locale e relazioni durature con i pazienti.

Le drogherie possono vendere prodotti sanitari. Le piattaforme digitali possono consegnare medicamenti.

La domanda decisiva per le farmacie non è quindi come difendere il proprio scaffale. Bensì quale parte dell’assistenza sanitaria solo loro possano occupare in modo convincente.

Chi trova a ciò una risposta chiara non deve temere la drogheria della porta accanto.