Eigenmarke statt Austauschbarkeit

Wenn aus Beratung eine Marke wird

Fast jede Apotheke kennt das Problem. Viele Produkte im Regal sind auch bei der Konkurrenz, im Onlinehandel oder wenige Strassen weiter erhältlich. Der Kunde kann vergleichen, Preise prüfen und im Zweifel dort kaufen, wo das Produkt günstiger oder schneller verfügbar ist. Beratung allein bleibt zwar ein zentraler Wettbewerbsvorteil, sie lässt sich jedoch nur begrenzt exklusiv machen.

Eine eigene Produktserie verändert diese Ausgangslage. Das Produkt ist nicht mehr bloss Teil des Sortiments, sondern Teil der Identität der Apotheke. Eine Gesichtscreme, ein Barriereserum oder eine Körperpflege unter der eigenen Marke ist ausschliesslich dort oder über die eigenen Vertriebskanäle erhältlich. Damit verschiebt sich der Wettbewerb vom reinen Produktvergleich hin zu Vertrauen, Beratung, Marke und Kundenerlebnis.

Gerade in der Dermokosmetik besitzt die Apotheke hierfür eine starke Ausgangsposition. Kunden suchen nicht nur eine Creme, sondern Lösungen für trockene Haut, empfindliche Haut, erste Zeichen der Hautalterung, Veränderungen während der Menopause oder eine gestörte Hautbarriere. Apotheker können diese Bedürfnisse aus täglichen Beratungsgesprächen heraus verstehen und daraus Produkte entwickeln, die nicht am Marketingtisch, sondern aus konkreten Kundenproblemen entstehen.

Der eigentliche Wettbewerbsvorteil liegt deshalb nicht darin, ein weiteres Hyaluronserum auf den Markt zu bringen. Er entsteht, wenn Produkt, Beratung und Positionierung eine Einheit bilden.

Magistralrezeptur ist keine Eigenmarke

Bevor eine Apotheke mit der Entwicklung beginnt, ist eine zentrale Abgrenzung notwendig. Eine Magistralrezeptur und eine kosmetische Eigenmarke sind rechtlich nicht zwei unterschiedliche Produktionswege für dasselbe Geschäftsmodell.

Ein Arzneimittel nach Formula magistralis wird in der Schweiz auf Grundlage eines ärztlichen oder tierärztlichen Rezepts hergestellt. Die Herstellung erfolgt durch eine hierzu berechtigte öffentliche Apotheke oder Spitalapotheke oder im entsprechenden Lohnauftrag.¹

Daneben kennt das Heilmittelrecht unter anderem Arzneimittel nach eigener Formel. Dabei handelt es sich ausschliesslich um nicht verschreibungspflichtige Arzneimittel, die nach einer eigenen oder in der Fachliteratur veröffentlichten Formel hergestellt und an die eigene Kundschaft abgegeben werden. Auch für diese Präparate gelten Herstellbewilligungen, Mengenbeschränkungen und die Regeln der Guten Herstellungspraxis für Arzneimittel in kleinen Mengen. Die Eigenherstellung benötigt grundsätzlich eine Herstellbewilligung des Kantons oder, abhängig von der Risikobeurteilung, von Swissmedic.¹

Für den Aufbau einer skalierbaren Marke kommt eine weitere Einschränkung hinzu: Formula Arzneimittel dürfen nicht wie gewöhnliche Handelsprodukte breit vertrieben und beworben werden. Swissmedic beschränkt insbesondere das öffentliche Anpreisen solcher Produkte deutlich. Bei Formula magistralis darf gegenüber der breiten Öffentlichkeit grundsätzlich nur darauf hingewiesen werden, dass entsprechende Herstellungsaufträge ausgeführt werden können.¹

Damit ist die klassische Magistralrezeptur hervorragend geeignet, um pharmazeutische Kompetenz sichtbar zu machen und individuelle Versorgung anzubieten. Als Grundlage für eine breit positionierte, stark vermarktete Dermokosmetikmarke ist sie dagegen nur eingeschränkt geeignet.

Für die eigene Pflegelinie führt der Weg meist über Kosmetik

Soll eine Apotheke beispielsweise eine eigene Reinigung, ein Serum, eine Barriercreme und eine Körperpflege entwickeln, wird sie in der Regel über das Kosmetikrecht gehen, sofern Zusammensetzung, Zweck und Werbeaussagen tatsächlich einem kosmetischen Mittel entsprechen.

Damit eröffnet sich deutlich mehr unternehmerischer Spielraum. Die Produkte können mit einem eigenen Markennamen versehen, visuell einheitlich gestaltet und über das entsprechende Apothekenangebot positioniert werden. Gleichzeitig darf aber nicht der Eindruck entstehen, Kosmetik sei regulatorisch einfach.

Für jedes kosmetische Mittel, das regulär in der Schweiz in Verkehr gebracht wird, ist eine Produktinformationsdatei erforderlich. Diese enthält unter anderem einen von einer qualifizierten Fachperson erstellten Sicherheitsbericht, die Beschreibung der Herstellungsmethode und eine Erklärung zur Einhaltung der Guten Herstellungspraxis. Die GMP Anforderungen orientieren sich an ISO 22716. Eine formelle ISO Zertifizierung ist dafür zwar nicht vorgeschrieben, die Anforderungen müssen jedoch eingehalten werden.²

Auch kleine Apotheken können sich nicht auf eine Ausnahme für handwerklich hergestellte Kosmetik berufen. Das BLV stellt ausdrücklich klar, dass professionell und kontinuierlich über Apotheken, Drogerien oder das Internet verkaufte Produkte die regulären Anforderungen erfüllen müssen.³

Der Sicherheitsbericht geht zudem erheblich über eine einfache Liste der Inhaltsstoffe hinaus. Er berücksichtigt unter anderem Zusammensetzung, physikalische und chemische Eigenschaften, Stabilität, mikrobiologische Qualität, Verpackungsmaterial, Exposition und toxikologische Profile. Bei entsprechenden Formulierungen können auch mikrobiologische Untersuchungen und Konservierungsbelastungstests erforderlich sein.⁴

Der häufigste Fehler beginnt beim Produkt

Viele Eigenmarkenprojekte starten mit einer Frage wie: «Welche Produkte kann uns ein Hersteller anbieten?» Strategisch wäre die umgekehrte Reihenfolge besser.

Am Anfang sollte stehen: Wofür soll die Apotheke mit dieser Linie bekannt werden?

Eine weitere generische Anti Aging Serie mit Reinigung, Tagescreme und Serum wird sich nur schwer gegen etablierte Marken behaupten können. Interessanter wird es, wenn eine Apotheke aus ihrer tatsächlichen Kundschaft eine klare Positionierung entwickelt.

Das könnte beispielsweise eine minimalistische Linie für hochsensible Haut sein. Eine Pflege für Hautveränderungen rund um die Menopause. Eine Barrierelinie für sehr trockene Haut. Oder ein Sortiment, das bewusst auf wenige Wirkstoffe und transparente Formulierungen setzt und konsequent mit persönlicher Hautberatung verbunden wird.

Die Apotheke besitzt dabei einen Vorteil, den viele reine Kosmetikmarken erst teuer aufbauen müssen: Vertrauen.

Dieses Vertrauen darf allerdings nicht durch überzogene Produktversprechen verspielt werden. Kosmetische Werbeaussagen müssen in der Schweiz wahrheitsgemäss, belegbar und nicht irreführend sein. Medizinische oder therapeutische Wirkungen dürfen kosmetischen Produkten nicht zugeschrieben werden.²

Eine Creme darf deshalb beispielsweise auf die Pflege trockener Haut oder eine Unterstützung der Hautbarriere ausgerichtet sein. Aussagen wie die Behandlung eines Ekzems, einer Rosazea oder einer anderen Erkrankung können dagegen die regulatorische Einordnung verändern.

Die Produktidee muss deshalb von Anfang an gemeinsam mit Claims, Verpackung und Kommunikation gedacht werden.

Selbst herstellen oder herstellen lassen?

Für die Apotheke stellt sich anschliessend die grundlegende Make or Buy Frage.

Die Eigenherstellung besitzt einen starken emotionalen und markentechnischen Reiz. «In unserer Apotheke entwickelt und hergestellt» kann Authentizität schaffen. Rezepturen können vergleichsweise schnell angepasst werden, kleine Chargen ermöglichen Experimente und das pharmazeutische Know how bleibt im eigenen Haus.

Dieser Vorteil hat jedoch einen Preis.

Die Apotheke übernimmt nicht nur das Mischen und Abfüllen. Sie benötigt geeignete Prozesse für Rohstoffe, Herstellung, Hygiene, Chargendokumentation, Qualitätssicherung, Rückverfolgbarkeit und Lagerung. Bei Kosmetik müssen die GMP Anforderungen eingehalten werden und die notwendigen Daten für die Sicherheitsbewertung vorliegen. Das BLV nennt ISO 22716 als Referenzstandard für die kosmetische Gute Herstellungspraxis.²

Vor allem wasserhaltige Cremes und Seren sind technologisch deutlich anspruchsvoller, als ihr Erscheinungsbild vermuten lässt. Stabilität, Konservierung, mikrobiologische Sicherheit und Verpackung müssen zusammenspielen. Eine Rezeptur, die nach zwei Wochen im Labor gut aussieht, ist noch lange kein marktfähiges Produkt mit verlässlicher Qualität über seine gesamte Haltbarkeit.

Hinzu kommt der wirtschaftliche Faktor. Jede Stunde, die ein Apotheker mit Produktion, Dokumentation oder Qualitätssicherung verbringt, steht nicht für Beratung, Dienstleistungen oder andere wertschöpfende Tätigkeiten zur Verfügung.

Eigenherstellung ist deshalb vor allem dort interessant, wo bereits Herstellungskompetenz, geeignete Infrastruktur und ein bewusst kleines Produktionsmodell vorhanden sind.

Lohnherstellung: weniger Romantik, häufig mehr Skalierbarkeit

Für viele Apotheken ist ein spezialisierter Lohnhersteller deshalb der pragmatischere Einstieg in eine eigene Dermokosmetikmarke.

Dabei gibt es unterschiedliche Modelle. Im einfachsten Fall wird eine bestehende Formulierung des Herstellers mit eigener Verpackung und eigenem Branding als Private Label angeboten. Das ermöglicht einen vergleichsweise schnellen Markteintritt, bietet aber wenig echte Produktdifferenzierung.

Interessanter ist die Entwicklung einer individuellen Rezeptur. Apotheke und Hersteller definieren gemeinsam Wirkstoffe, Textur, Positionierung und Zielkosten. Der Hersteller übernimmt anschliessend Entwicklung, Scale up, Produktion und Abfüllung und kann je nach Anbieter auch bei Sicherheitsbewertung, Stabilitätsprüfung, Verpackung und regulatorischer Dokumentation unterstützen.

Die Apotheke gewinnt dadurch Professionalität und Skalierbarkeit, gibt aber Kontrolle ab.

Mindestbestellmengen können Kapital binden. Produktionsslots führen zu längeren Vorlaufzeiten. Rezepturänderungen sind aufwendiger. Und wer lediglich eine weisse Standardcreme mit einem neuen Etikett versieht, baut zwar eine Eigenmarke auf, aber noch keinen echten Wettbewerbsvorteil.

Entscheidend ist deshalb die Auswahl des Herstellers.

Vor Vertragsabschluss sollte geklärt sein, wem die Rezeptur gehört, ob Exklusivität besteht, welche Mindestmengen gelten, wer Rohstoffänderungen freigeben darf, wer Stabilitäts- und Sicherheitsunterlagen bereitstellt, wie Reklamationen und Rückrufe geregelt sind und welche Rechte die Apotheke besitzt, wenn sie später den Hersteller wechseln möchte.

Auch die regulatorische Verantwortung darf nicht einfach als «vom Hersteller erledigt» betrachtet werden. Für jedes in der Schweiz angebotene Kosmetikum muss eine Herstellerin oder Importeurin bezeichnet sein. Die jeweiligen Verantwortlichkeiten müssen entsprechend der tatsächlichen Konstellation klar geregelt sein.³

Eigenherstellung versus Lohnhersteller

Für eine Apotheke, die erstmals eine eigene Dermokosmetiklinie etablieren möchte, dürfte die Lohnherstellung in den meisten Fällen das wirtschaftlich sinnvollere Modell sein. Die Eigenherstellung wird dann interessant, wenn sie selbst Bestandteil der Markenpositionierung ist und die notwendigen Prozesse bereits vorhanden sind.

Die stärkste Lösung kann ein Hybridmodell sein

Besonders spannend ist die Kombination beider Welten.

Eine Apotheke könnte eine professionell produzierte kosmetische Kernserie unter eigener Marke anbieten und parallel ihre Rezepturkompetenz für individuelle pharmazeutische Lösungen nutzen. Die Kosmetiklinie schafft Wiedererkennbarkeit und Skalierbarkeit. Die Rezeptur demonstriert pharmazeutisches Know how und Individualisierung.

Aus «Wir verkaufen auch Hautpflege» wird damit beispielsweise:

Wir sind die Apotheke für empfindliche und anspruchsvolle Haut. Wir analysieren, beraten, formulieren individuelle Lösungen, wo es medizinisch sinnvoll ist, und haben für die tägliche Pflege unsere eigene Produktserie entwickelt.

Ein solches Konzept ist wesentlich schwerer kopierbar als ein einzelnes Produkt.

Der Weg zur eigenen Linie

Vor dem ersten Produkt sollte deshalb nicht die Suche nach einem Labor stehen, sondern eine Markenstrategie.

Die Apotheke muss zunächst bestimmen, welches konkrete Kundenproblem sie besser lösen möchte als bestehende Anbieter. Danach sollte ein möglichst fokussiertes Startsortiment definiert werden. Drei hervorragende Produkte sind für den Markenaufbau meist wertvoller als zwölf austauschbare Artikel.

Darauf folgen die regulatorische Einordnung und die Entscheidung zwischen Eigenherstellung und Lohnfertigung. Gerade bei Grenzprodukten sollte die Einordnung frühzeitig geklärt werden, bevor Geld in Rezeptur, Verpackung und Kommunikation investiert wird.

Erst danach beginnt die eigentliche Entwicklung mit Formulierung, Sicherheitsbewertung, Stabilität, Verpackung, Produktinformationsdatei und Kennzeichnung. Bei Kosmetik müssen auch die beworbenen Wirkungen belegbar sein. Ändern sich später Rezeptur, Verpackung oder andere relevante Produktinformationen, muss die Produktdokumentation entsprechend aktualisiert werden.³

Parallel sollte die Marke geschützt und ihre visuelle Identität entwickelt werden. Name, Verpackung und Positionierung müssen so gestaltet sein, dass sie auch funktionieren, wenn aus drei Produkten später acht werden.

Und schliesslich braucht die eigene Linie einen festen Platz in der Beratung. Ein Produkt, das lediglich irgendwo im Regal zwischen internationalen Marken steht, bleibt eine Handelsware. Erst die Verbindung mit Hautanalyse, Beratung, Proben, Nachbetreuung und einer nachvollziehbaren Empfehlung verwandelt es in einen Teil des Apothekenkonzepts.

Nicht die Marge ist der grösste Vorteil

Eine eigene Produktlinie wird häufig primär mit höheren Margen begründet. Das kann ein positiver Effekt sein, sollte aber nicht die zentrale Motivation sein.

Der strategische Wert liegt tiefer.

Eine starke Eigenmarke ist nicht unmittelbar preisvergleichbar. Sie erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden wieder in dieselbe Apotheke kommen. Sie schafft Gesprächsanlässe für Beratung. Sie macht pharmazeutische Kompetenz sichtbar. Und sie baut einen Markenwert auf, der nicht vollständig von Lieferanten abhängig ist.

Damit kann die Apotheke ein Stück weit aus der Rolle des reinen Distributionskanals heraustreten und selbst zum Markeninhaber werden.

Genau darin liegt das unternehmerische Potenzial.

Fazit

Magistralrezeptur und Eigenproduktmarketing sollten nicht gegeneinander ausgespielt werden. Sie erfüllen unterschiedliche Aufgaben.

Die Rezeptur ist Ausdruck pharmazeutischer Individualisierung und kann einen enormen Kompetenzvorteil schaffen. Aufgrund der heilmittelrechtlichen Vorgaben zu Herstellung, Abgabe und Werbung ist sie jedoch kein frei skalierbares Markenmodell.¹

Eine eigene dermokosmetische Linie bietet dagegen erheblich mehr Möglichkeiten zum Markenaufbau. Sie verlangt jedoch professionelle Produktentwicklung, Sicherheitsbewertung, GMP konforme Herstellung, korrekte Kennzeichnung und belastbare Claims.²

Für die meisten Apotheken dürfte deshalb ein qualifizierter Lohnhersteller der sinnvollste Einstieg sein. Wer dagegen bereits über Herstellungskompetenz, Infrastruktur und eine starke lokale Positionierung verfügt, kann mit Eigenherstellung zusätzliche Authentizität schaffen.

Entscheidend ist letztlich nicht, wer die Creme rührt. Entscheidend ist, ob die Apotheke ein relevantes Kundenproblem besser löst als andere, daraus ein glaubwürdiges Produkt entwickelt und dieses konsequent mit ihrer pharmazeutischen Beratungskompetenz verbindet.

Dann wird aus einer Eigenmarke mehr als ein Logo auf einer Verpackung. Sie wird zum Wettbewerbsvorteil.