Sie dürfen nicht bewerben, was Sie verkaufen, aber...

Beginnen wir mit der Einsicht, die alles Weitere ordnet.

Ein erheblicher Teil des Apothekenumsatzes besteht aus verschreibungspflichtigen Arzneimitteln, und für die darf beim Publikum nicht geworben werden. Punkt. Das ist keine Auslegungsfrage, sondern Artikel 31 und 32 des Heilmittelgesetzes. Ein weiterer Teil besteht aus Selbstmedikation, für die geworben werden darf, aber nur unter Auflagen, die jede spontane Instagram-Story rechtlich heikel machen.

Und dann gibt es den Bereich, für den praktisch keine heilmittelrechtlichen Fesseln gelten und über den fast niemand kommuniziert: die eigene Leistung. Impfen, Medikationsanalyse, Blutdruckmessung, Verblisterung, Reiseberatung, Notfalldienst, Hauslieferung, Öffnungszeiten, Team, Erreichbarkeit. Allgemeine Informationen über Gesundheit und Krankheiten sind zulässig, solange sie sich weder direkt noch indirekt auf ein bestimmtes Arzneimittel beziehen.

Daraus folgt die Strategie des ganzen Artikels: Hören Sie auf, Produkte zu bewerben. Bewerben Sie Zugang, Kompetenz und Termine.

Die Leitplanken in fünf Minuten

Bevor Geld fliesst, lohnt ein Blick auf die Regeln, weil Verstösse teuer und öffentlich sind. Swissmedic überwacht ausdrücklich auch Social-Media-Plattformen.

Publikumswerbung ist nur für nicht verschreibungspflichtige Arzneimittel zulässig. Wo sie zulässig ist, verlangt die Arzneimittel-Werbeverordnung Mindestangaben und den Pflichthinweis im exakten Wortlaut: «Dies ist ein zugelassenes Arzneimittel. Lassen Sie sich von einer Fachperson beraten und lesen Sie die Packungsbeilage», beziehungsweise bei Präparaten ohne Packungsbeilage die Variante mit den Angaben auf der Packung. Für Fernsehen, Kino und elektronische Anzeigetafeln sind Schriftgrösse, Dauer und Vertonung bis ins Detail geregelt.

Für digitale Kanäle ist eine Klarstellung von Swissmedic entscheidend: Ein Link auf die Pflichtangaben genügt nicht. Sie müssen auf derselben Seite stehen. Übersetzt in die Praxis heisst das, dass ein hübsches Produktfoto mit Markennamen im Feed ohne die vollständigen Pflichtangaben im selben Beitrag rechtlich problematisch ist, und zwar auch dann, wenn in den Kommentaren ein Link steht.

Weiter unzulässig sind Überlegenheitsclaims sowie Zeugnisse und Empfehlungen von medizinisch-pharmazeutischen Laien. Damit ist die klassische Influencer-Kooperation für Arzneimittel praktisch tot, während sie für Kosmetik, Medizinprodukte und Dienstleistungen weiterhin funktioniert.

Dazu kommen zwei nicht-heilmittelrechtliche Themen. Erstens das Lauterkeitsrecht, das irreführende und herabsetzende vergleichende Werbung verbietet. Zweitens der Datenschutz: Newsletter, Kundenkarten, Terminerinnerungen und Tracking brauchen seit der Revision des Datenschutzgesetzes saubere Einwilligungen, eine Datenschutzerklärung und ein Double-Opt-in.

Wer diese fünf Punkte im Kopf hat, kann anschliessend sehr frei arbeiten.

Vorher: die Frage, die fast nie gestellt wird

Bevor ein einziger Kanal bespielt wird, gehört eine Entscheidung getroffen, die den meisten Apotheken schwerfällt: wofür dieser Betrieb steht.

Eine Apotheke, die alles gleich gut können will, ist in der Kommunikation nicht darstellbar. «Freundlich, kompetent, für Sie da» steht auf jeder zweiten Website des Landes und sagt exakt nichts. Wer dagegen eine Spitze wählt, wird zitierbar, empfehlbar und auffindbar.

Mögliche Spitzen gibt es reichlich, und sie ergeben sich meist aus dem, was ohnehin schon jemand im Team besonders gut kann. Reisemedizin mit Impfungen und Länderberatung. Dermokosmetik mit Hautanalyse. Polymedikation und Altersheimversorgung mit Verblisterung. Mutter-und-Kind-Kompetenz mit Stillberatung. Sport und Bewegungsapparat in einer Gemeinde mit vielen Vereinen. Tiergesundheit dort, wo viele Hunde leben. Komplementärmedizin, wenn die Fachkompetenz vorhanden ist.

Die Spitze ersetzt das Vollsortiment nicht, sie ordnet die Kommunikation. Sie beantwortet die Frage, worüber man postet, wen man als Kooperationspartner anspricht, welche Schulung man bezahlt und weshalb jemand an drei näheren Apotheken vorbeifährt. Ohne sie wird Marketing zu einer Folge unverbundener Einzelaktionen, die einander nicht verstärken.

Ein praktischer Test: Wenn eine Hausärztin im Quartier gefragt würde, wofür Ihre Apotheke bekannt ist, käme eine Antwort? Wenn nicht, ist das die erste Aufgabe, nicht der Instagram-Kanal.

Zuerst die Kanäle, die Ihnen bereits gehören

Bevor auch nur ein Franken in Werbung fliesst, gehören die eigenen Flächen optimiert. Sie sind kostenlos und werden systematisch verschenkt.

Das Schaufenster ist das billigste Werbemedium der Schweiz, gemessen an Kontakten pro Franken, und es ist in den meisten Apotheken ein Produktfriedhof. Ein Schaufenster, das eine einzige Botschaft trägt, gross, saisonal und mit einer konkreten Handlungsaufforderung, schlägt jede Auslage mit vierzehn Präparaten. «Zeckenschutz: Beratung ohne Termin» ist ein Schaufenster. Ein Stapel Packungen ist keines.

Der Kassenbon ist ein Medium mit hundertprozentiger Öffnungsrate. Ein Fussleistensatz zur nächsten Aktion, zur Impfsprechstunde oder zum Blutdruck-Check kostet nichts.

Die Warteschlange ist Werbezeit, die ohnehin verbraucht wird. Ein Bildschirm, ein Aufsteller auf Augenhöhe, ein Plakat neben der Kasse: Der Mensch dort steht ohnehin und langweilt sich.

Die Telefonwarteschleife ist der am meisten unterschätzte Kanal überhaupt. Statt Musik hört die anrufende Person dort, dass es eine Impfsprechstunde gibt.

Und dann das digitale Schaufenster, das über den Geschäftserfolg mehr entscheidet als jede Kampagne: das Google-Unternehmensprofil. Die überwiegende Mehrheit lokaler Suchanfragen zielt auf Öffnungszeiten, Weg und Erreichbarkeit. Ein vollständig gepflegtes Profil mit korrekten Zeiten inklusive Feiertagen, aktuellen Fotos, Dienstleistungen, Beiträgen und beantworteten Bewertungen bringt messbar mehr Kundschaft als ein Inserat, und es kostet ausser Zeit nichts. Wer Bewertungen unbeantwortet lässt, verschenkt genau dort Vertrauen, wo Kundschaft es sucht.

Social Media: Gesichter statt Packungen

Der häufigste Fehler auf Apothekenkanälen ist der Produktpost. Er ist rechtlich heikel, inhaltlich austauschbar und algorithmisch chancenlos.

Was funktioniert, ist das Gegenteil: Menschen, Vorgänge, Saison. Wer arbeitet hier, was macht diese Person, wie entsteht eine Rezeptur, wie sieht der Labortisch um sieben Uhr morgens aus, warum stehen im Frühjahr plötzlich alle wegen Pollen an. Kurzvideos schlagen Bilder, Bilder schlagen Text, und Regelmässigkeit schlägt Perfektion.

Die Plattformlogik ist banal, wird aber ignoriert. Instagram und TikTok erreichen die Jüngeren und funktionieren über Gesicht und Bewegung. Facebook ist in der Schweiz weiterhin der Kanal für die Generation über fünfzig, also für Ihre umsatzstärkste Zielgruppe, und dort funktionieren Öffnungszeiten, Saisonhinweise und Team-Nachrichten. LinkedIn ist kein Kundenkanal, sondern ein Rekrutierungs- und Kooperationskanal, und angesichts des Fachkräftemangels ist das derzeit möglicherweise der wertvollste Einsatz überhaupt.

Die einfache Compliance-Regel für alle Kanäle: über Indikationen und Leistungen sprechen, nicht über Präparate. «Was tun bei Heuschnupfen? Kommen Sie vorbei, wir schauen es gemeinsam an» ist unproblematisch. Ein Markenname mit Packungsfoto zieht die vollständigen Pflichtangaben nach sich. Und Kommentare unter eigenen Beiträgen gehören moderiert, weil auch dort keine unzulässigen Aussagen stehen bleiben sollten.

Kooperationen: der unterschätzteste Hebel überhaupt

Wenn ich einer Apotheke nur eine einzige Massnahme empfehlen dürfte, wäre es diese. Kooperationen kosten fast nichts, sie sind nicht kopierbar, und sie liefern qualifizierte Kundschaft statt Reichweite.

Die naheliegenden Partner sind Arztpraxen, Physiotherapie, Ernährungsberatung, Podologie, Spitex sowie Alters- und Pflegeheime. Der Zugang funktioniert nur in eine Richtung: Man bietet etwas an, statt etwas zu wollen. Wer einer Praxis anbietet, Randzeiten abzudecken, Rezepturen zu übernehmen, Verblisterung zu organisieren oder bei Lieferengpässen aktiv Alternativen abzuklären, wird empfohlen. Wer Flyer bringt, wird nicht empfohlen.

Der zweite Kreis ist lokal und wird kaum genutzt: Fitnesscenter, Sportvereine, Laufveranstaltungen, Kitas, Schulen, Gewerbeverein, Coiffeur- und Kosmetikbetriebe, Tierarztpraxen. Eine Apotheke, die den Sanitätsposten am Dorflauf stellt, hat an einem Samstag mehr Vertrauen aufgebaut als mit einem Jahr Inseraten.

Der dritte Kreis ist der wirtschaftlich interessanteste: Unternehmen. Betriebliches Gesundheitsmanagement ist ein realer Markt, und die Grippeimpfung im Betrieb ist der einfachste Einstieg. Ein Nachmittag in einem Gewerbebetrieb mit vierzig Mitarbeitenden bringt Impfungen, Kontakte und einen Ansprechpartner für nächstes Jahr. Ab 2027 kommt hinzu, dass Impfungen in der Apotheke über die Grundversicherung abgerechnet werden können sollen, was die Kalkulation solcher Angebote verändert.

Klassische Werbung: kleiner, lokaler, messbarer

Klassische Werbung ist nicht tot, sie ist nur schlecht eingesetzt. Für eine Apotheke mit einem Einzugsgebiet von wenigen Kilometern sind nationale Formate Geldverbrennung, lokale dagegen erstaunlich effizient.

Das Gemeindeblatt, der Vereinsanzeiger, das Programmheft des Turnvereins und die Lokalzeitung erreichen genau die Menschen, die zu Fuss kommen können. Kinowerbung im Ortskino ist billig und wird tatsächlich angeschaut. Plakate an Bushaltestellen im Einzugsgebiet funktionieren, wenn sie eine einzige Aussage tragen. Direktmailings in ausgewählte Quartiere sind teuer pro Kontakt, aber präzise, insbesondere bei einer Neueröffnung, einem Umbau oder einer neuen Dienstleistung.

Entscheidend ist bei allen klassischen Formaten das, was in Apotheken fast nie gemacht wird: die Messung. Ein Coupon, ein Stichwort, eine eigene Landingpage oder schlicht die Frage «Woher wissen Sie davon?» im Verkaufsgespräch, konsequent notiert über vier Wochen. Ohne diese Rückmeldung ist jede Wiederholungsentscheidung geraten.

Redaktionelle Präsenz schlägt bezahlte

Es gibt eine Form von Sichtbarkeit, die glaubwürdiger ist als jede Anzeige und weniger kostet: die redaktionelle.

Lokalzeitungen, Gemeindeblätter und Regionalradios haben chronisch zu wenig Inhalt und suchen dauernd Fachleute, die etwas erklären können. Eine Apothekerin, die zweimal jährlich anbietet, zum Pollenflug, zur Grippesaison, zu Wechselwirkungen im Alter oder zu Lieferengpässen ein paar Sätze zu sagen, wird zur Ansprechperson der Redaktion. Beim dritten Mal ruft die Redaktion von selbst an.

Noch stabiler ist eine wiederkehrende Kolumne. Eine halbe Seite alle zwei Monate im Gemeindeblatt, allgemeinverständlich, ohne Präparatenamen, mit Foto und Namen der Verfasserin. Das ist heilmittelrechtlich unbedenklich, weil allgemeine Gesundheitsinformation zulässig ist, solange sie sich nicht auf bestimmte Arzneimittel bezieht, und es baut über Jahre eine Autorität auf, die kein Inserat kaufen kann.

In dieselbe Kategorie gehören eigene Anlässe. Ein Vortragsabend zu Schlaf, ein Nachmittag zur Reiseapotheke vor den Sommerferien, ein Anlass für pflegende Angehörige, eine Führung durchs Labor für eine Schulklasse. Zwanzig Personen in einem Raum sind wertvoller als zweitausend Sichtkontakte, weil sie danach wiederkommen und weitererzählen. Und der Aufwand ist überschaubar, wenn man sich einen Kooperationspartner dazuholt, der die Hälfte des Programms bestreitet.

Digitale Werbung: Termine statt Produkte

Bezahlte digitale Werbung funktioniert für Apotheken, wenn sie geografisch eng geführt und auf eine Handlung ausgerichtet wird.

Suchanzeigen sind der stärkste Hebel, weil sie Bedarf abfangen statt Bedarf zu wecken. Wer nach Notdienst, Impfung ohne Termin, Blutdruckmessung, Reiseimpfung oder schlicht nach einer offenen Apotheke sucht, hat eine Absicht. Ein kleines Budget auf wenige lokale Suchbegriffe schlägt jede breite Kampagne.

Anzeigen in sozialen Netzwerken eignen sich für Saisonthemen mit klarem Zeitfenster und enger Geografie: Pollen im Frühjahr, Reiseberatung vor den Ferien, Impfwoche im November, Vorbereitung auf den ersten August für Haustierhaltende.

Der Newsletter bleibt das rentabelste digitale Instrument, weil er nichts kostet und wiederholbar ist. Er braucht Double-Opt-in, eine saubere Abmeldemöglichkeit und Inhalte, die keine Arzneimittelwerbung sind. Terminerinnerungen für Dauermedikation und Impfungen per SMS oder Messenger sind hochwirksam, verlangen aber ausdrückliche Einwilligung.

Und ein Hinweis, der Geld spart: Bewertungsmanagement ist billiger und wirksamer als Anzeigen. Aktiv um Bewertungen bitten, alle beantworten, auch die schlechten, sachlich und ohne Datenpreisgabe.

Up- und Cross-Selling: Bedarfsvervollständigung, nicht Verkaufsdruck

Hier wird es heikel, und der Frühling 2026 hat gezeigt, wie schnell. Als mit dem neuen Apothekentarif die Sicherheitschecks einzeln auf der Quittung erschienen, entstand innert Tagen ein öffentlicher Vorwurf der Abzockerei. Die Lehre daraus gilt für jede Zusatzabgabe: Sie muss der Kundschaft ins Gesicht begründbar sein.

Richtig verstanden ist Cross-Selling nichts anderes als vollständige Beratung. Ein Antibiotikum ohne die Frage nach dem Darm ist unvollständig. Ein nichtsteroidales Antirheumatikum ohne die Frage nach Magenschutz und Vormedikation ist unvollständig. Ein Inhalator ohne Anwendungsdemonstration und ohne Spacer bei einem Kind ist unvollständig. Eisen ohne Hinweis auf Einnahmezeitpunkt und Interaktionen ist unvollständig. Eine Reiseapotheke ohne Blick auf das Zielland ist unvollständig. In jedem dieser Fälle entsteht Zusatzumsatz als Nebenprodukt einer besseren Beratung, nicht als Ziel.

Betriebswirtschaftlich lohnt es, zwei Kennzahlen zu führen: den durchschnittlichen Bonwert und die Anzahl Positionen pro Bon. Beide reagieren empfindlich auf Training. Eine sinnvolle Zielgrösse ist nicht «mehr verkaufen», sondern «bei definierten Indikationen die passende Zusatzfrage stellen», und das lässt sich üben, im Team abgleichen und auswerten.

Die Grenze ist einfach zu ziehen: Wenn die Empfehlung auch dann richtig wäre, wenn die Apotheke daran nichts verdient, ist sie in Ordnung.

Preis, Rabatt und Treueprogramme: wo die Grenze verläuft

Preiswerbung ist der Bereich mit dem grössten Irrtumspotenzial, weil hier zwei Rechtsgebiete zusammenlaufen.

Im Selbstmedikations- und Freiwahlbereich sind Aktionen grundsätzlich möglich, unterliegen aber weiterhin dem Heilmittelwerberecht. Ein Rabatt auf ein Arzneimittel bleibt Arzneimittelwerbung mit allen Pflichtangaben, und Werbeelemente, die zum übermässigen oder unnötigen Gebrauch verleiten, sind unzulässig. Mengenrabatte auf Schmerzmittel sind entsprechend keine gute Idee, unabhängig davon, wie gut sie sich verkaufen würden.

Im kassenpflichtigen Bereich gilt etwas anderes und wird regelmässig übersehen: Vergünstigungen beim Einkauf müssen an den Schuldner der Vergütung weitergegeben werden. Der Prüfbericht der Eidgenössischen Finanzkontrolle vom August 2026 hat diesem Thema neue Aufmerksamkeit verschafft. Wer also mit Preisvorteilen wirbt, sollte genau wissen, aus welchem Topf sie stammen.

Treueprogramme und Kundenkarten sind demgegenüber unproblematisch, solange sie sich auf Nicht-Arzneimittel beziehen oder rein serviceorientiert ausgestaltet sind, etwa als Erinnerungsdienst, als bevorzugter Terminzugang oder als Bonus auf Kosmetik und Freiwahl. Ihr eigentlicher Wert liegt ohnehin nicht im Rabatt, sondern in der Einwilligung: Wer eine Karte ausstellt, erhält im Idealfall die Erlaubnis, künftig zu kommunizieren. Diese Einwilligung ist datenschutzrechtlich sauber einzuholen und ist mehr wert als jeder gewährte Prozentpunkt.

Guerillamarketing: klein, lokal, charmant

Der Reiz dieser Disziplin liegt darin, dass sie Aufmerksamkeit erzeugt, ohne Werbebudget zu verbrauchen. Sie funktioniert, wenn sie einen echten Nutzen stiftet und einen Moment Freude macht.

Eine Pollenflug-Tafel an der Fassade, täglich aktualisiert, mit einer Zahl und einer Farbe. Ein Zeckenbarometer im Frühling. Eine Wasserschale und ein kleiner Hundehaken vor der Tür, weil Hundehaltende sich merken, wo sie willkommen sind. Eine Bank neben dem Eingang für Menschen, die auf den Bus warten. Ein Schaufensterhinweis in echter Handschrift, wenn ein knappes Präparat wieder eingetroffen ist. Ein Blutdruck-Messtag vor dem Laden am Markttag. Ein Besuch im Kindergarten mit dem Thema Händewaschen, was in zehn Jahren Kundschaft ist und heute Elterngespräche erzeugt.

Zwei Regeln dazu. Erstens: keine wilden Kleber, keine Plakate ohne Bewilligung, keine Aktionen im öffentlichen Raum ohne Absprache mit der Gemeinde. Zweitens: kein Gag, der Arzneimittel bewirbt. Sobald ein Präparat im Spiel ist, gilt wieder das Heilmittelrecht, und Guerillaformate erfüllen die Pflichtangaben praktisch nie.

Der Jahresplan, der alles zusammenhält

Der eigentliche Unterschied zwischen Apotheken mit und ohne Marketingerfolg ist selten das Budget. Es ist die Frage, ob jemand einen Kalender führt.

Ein brauchbarer Jahresplan hat pro Monat genau ein Schwerpunktthema, das über alle Kanäle gespielt wird: Schaufenster, Bon, Social Media, Newsletter, allenfalls eine kleine Anzeige. Januar Vorsätze und Bewegung, Februar Haut im Winter, März Pollen, April Zecken, Mai Reiseberatung, Juni Sonnenschutz, Juli Ferienapotheke, August Feuerwerk und Haustiere, September Impfvorbereitung und Schulstart, Oktober Impfstart, November Impfwoche, Dezember Erkältung und Geschenke.

Ein Thema pro Monat, eine Botschaft pro Thema, eine Kennzahl pro Massnahme. Das ist unspektakulär und funktioniert deshalb.

Was am Ende zählt

Die knappste Ressource einer Apotheke ist nicht das Werbebudget. Es ist die Aufmerksamkeit, die am Tresen tatsächlich zur Verfügung steht, und die Zahl der Menschen, die ohnehin täglich hereinkommen.

Landesweit sind das über 300 000 Kontakte pro Tag. Marketing bedeutet für eine Apotheke deshalb zuerst, aus diesen Kontakten etwas zu machen, und erst danach, neue zu kaufen. Ein gepflegtes Google-Profil, ein Schaufenster mit einer Botschaft, drei Kooperationen im Quartier, ein Jahreskalender und ein Team, das bei definierten Indikationen die richtige Zusatzfrage stellt: Das ist der grösste Teil des möglichen Effekts, und er kostet fast nichts.

Der Rest ist Handwerk. Und das Erste, was man dabei lernt, ist die Unterscheidung, mit der dieser Text begonnen hat. Man darf nicht bewerben, was in den Schubladen liegt. Man darf sehr wohl bewerben, wer man ist und was man kann.

Das ist ohnehin das bessere Angebot.